Расширение семейства торговой марки

3. Соответствует ли расширение общей позиции?

4. Если расширение окажется неудачным, как фиаско отразится на положении марки?

Давайте рассмотрим каждый из этих вопросов по отдельности.

Соответствует ли расширение видению марки?

Чтобы установить это соответствие, следует определить две вещи: как расширение отражает потребность в сокращении показателей разрыва в финансовом росте и какую роль оно играет в общей стратегии развития компании.

Здесь в качестве примера будет уместно привести последний стратегический маневр Говарда Шульца, гениального основателя Starbucks. Если человек заходит в кафе, чтобы, купив чашечку кофе, почувствовать себя “по-европейски”, испытает ли он аналогичные ощущения в киберпространстве? Хороший ли это способ расширения марки, соответствует ли он долгосрочному образу Starbucks?

Г. Шульц исходил из теории о том, что, поскольку Starbucks пользуется невероятной популярностью, все, что будет выпущено под этой маркой, ожидает успех. Очевидно, компания предложит пользователям покупать кофе через веб-сайт Starbucks.com. Она может стать партнером таких известных интернет-компаний, как eBay и Amazon.com, рекламировать сайт в своем журнале “Joy” и превратить каждое свое кафе в интернет-кафе. Интересно будет посмотреть, чем все это закончится.

Целью расширения марки должно быть добавление к ней ценностей высшего уровня, сохранение удовлетворенных покупателей и привлечение новых за счет увеличения числа выгод.

Расширения помогают сократить разрыв в показателях финансового роста

Разрабатывая планы на будущее, вы должны четко представлять, где ваша марка находится сегодня и где вы хотели бы видеть ее завтра. Анализ возможностей сокращения финансового разрыва позволяет определить, какой вклад в его сокращение внесут выпуск новых товаров и услуг под прежней торговой маркой, новые каналы распределения, увеличение цен, слияния и поглощения, а также чистое усиление марки.

Ожидания в отношении расширения марочного семейства могут варьироваться от небольшого постепенного роста его численности до стремительно развития как бренда, так и компании в целом.

Роли расширений марочных семейств

Том Куцмарский, автор книги “Управление новыми продуктами” (“Managing New Products”), рассматривает в ней новые товары и их роли в сокращении разрыва в росте. Мы разделяем высказанное им мнение о том, что расширения марочных семейств исполняют несколько ролей.

Реквизитные роли играют расширения, созданные для защиты и поддержки марки в ее современном виде. Обычно их называют линейными расширениями, фланговыми маневрами или улучшенными версиями. Чаще всего они нацелены на повторение маркой выгод предлагаемых товарами конкурентов, причем прямое. Реквизитные роли также направлены на удержание существующих покупателей с помощью такой “приманки”, как обновление получаемых ими выгод. Для описания реквизитных расширений применяют такие слова, как “больше”, “новое”, “улучшенное”, “лучшее из всех”.

Отличный пример расширения с реквизитной ролью представляет новая услуга для владельцев “золотой” карты American Express. Каждый потраченный с ее помощью доллар означает накопление на их личных “счетах” 1,5 балла. Революционно? Нет. Необходимая новая выгода для удержания существующих владельцев “золотых” карт и привлечения некоторых новых? Абсолютно. Риск минимален, доходность тоже невелика, зато потенциал для поддержания силы марки огромен.

Экспансионистские роли играют расширения, представляющие собой дополнения к имеющемуся марочному ассортименту, основанные на трех составляющих ее позиции. Такие расширения (ранее были приведены их примеры) направлены на резкое увеличение доходов компании. Они несут выгоды, ранее не существовавшие на рынке, или представляют собой возможности для проникновения на сегмент рынка, в котором марка не была представлена.

Компания S. C. Johnson Wax представила новую марку “Glade Candles”, благодаря чему существенно увеличила доходы от освежителей марки “Glade” и в целом расширила свой бизнес. Если раньше SCJ выпускала продукты для устранения неприятных запахов, то теперь ее марка позиционируется как улучшающая атмосферу в доме. Марка-расширение была создана в ответ на неудовлетворенную потребность в недорогих ароматизированных свечах, которые могли бы продаваться в обычных продовольственных магазинах и аптеках. Ее успех во многом основывался на популярности основной марки, да и распространялась она по тем же каналам, что и “Glade”. Кроме всего прочего, “Glade Candles” помогла родительской марке глубже проникнуть на слаборазвитый сегмент покупателей-мужчин.

Компания Eddie Bauer тоже искала пути выхода марки за рамки ее традиционного рынка. Для этого руководство компании проанализировало соответствие между потребностями пользователей, своей маркой и новым каналом распределения. Вот как рассказывает об этом Бред Ларсен, бренд-менеджер компании: “В качестве примера удачного расширения можно привести наши детские автомобильные кресла. Где они продаются? В магазинах Toys ‘R' Us и Target - далеко не тех местах, которые обычно ассоциируются с нашими состоятельными покупателями. Но проведенное нами исследование показало, что наш потребитель все-таки ходит в эти магазины за одеждой для детей, подростков и другими детскими товарами. Это означало, что мы можем выйти на целевых покупателей и через новые для нас магазины”.

Практикум: Lego

Чтобы вернуть себе утраченную долю рынка и былой интерес детей всего мира, Lego, частная компания-производитель известных блочных конструктов и других игрушек, искала новые пути для роста и расширения своей знаменитой торговой марки.

Вероятно, Lego могла бы использовать свое имя для продвижения видео- или компьютерных игр. Компания, однако, решила придерживаться основ, то есть разноцветных пластиковых игрушек-конструкторов.

Lego подошла к высоким технологиям с другой стороны, что позволило компании “ухватить за хвост” новые тенденции и, используя свою сильную марку, сохранить верность исконным продуктам. Компания выпустила серию “Mindstorm” - обычные с виду блоки Lego со встроенными микрочипами и светочувствительными датчиками. Их можно запрограммировать на компьютере при помощи специальной программы и добавить в любую модель Lego световые эффекты. Благодаря этому расширению марки Lego поддержала репутацию компании, выпускающей традиционные товары для детей и в то же время идущей в ногу с компьютерными технологиями.

Впрочем, одной “компьютеризацией” дело не ограничивается. Компания постоянно предлагает новые, все более сложные наборы, например космические станции Lego (реквизитная роль), расширила основную товарную линию, так что теперь она охватывает детей в возрасте от двенадцати месяцев до двенадцати лет, и недавно открыла третий тематический парк LegoLand в пригороде Сан-Диего (экспансионистская роль).

Практический итог этого таков: Lego создала для своей сильной марки еще более прочную и прибыльную позицию, используя как реквизитную, так и экспансионистскую роли.

 Скачать реферат