Совместный брэндинг: наука о союзах

Так что суть совместного брэндинга для продвижения ценности в том, что обе участвующие компании сотрудничают, потому что у них есть (или они хотят достичь) выведение ценностей своих брэндов на один уровень в сознании потребителей.

Это значительно уменьшает количество потенциальных партнеров для любого подобного проекта и увеличивает потенциал создания ценности. Проект совместного брэндинга Le Cordon Bleu и Tefal - более распространенный пример совместного брэндинга для достижения ценности.

Le Cordon Bleu – французская кулинарная академия, брэнд которой стал синонимом наивысших стандартов кулинарии. Tefal – ведущий французский производитель кухонной посуды – запускал новый брэнд высококачественной посуды “Integral” и провел переговоры для продвижения Le Cordon Bleu в своей маркетинговой кампании. Это помогло создать осведомленность о брэнде Tefal Integral, создало прочные ассоциации между брэндом Integral и качественной кулинарией, особенно потому, что показывали, как шеф-повара академии Cordon Bleu использовали посуду “Integral” и одобряли ее качество. Глава Cordon Bleu сделал вполне оправданную ставку, связав ценности и репутацию своего брэнда с совместно брэндированными продуктами.

Обе компании смогли усилить свои взаимодополняющие репутации брэндов благодаря сотрудничеству и добились увеличения дохода от продаж совместно брэндированной продукции. Это подчеркивает важность правильного выбора партнера.

Совместный компонентный брэндинг

Обоснованием здесь является то, что брэнд, являющийся признанным лидером рынка благодаря качествам продукции, поставляет эту продукцию в качестве компонента другому брэндированному продукту.

Для IBM, Compaq или другого производителя персональных компьютеров важная часть ценности совместного брэндинга с Intel заключается в репутации, которой Intel пользуется на рынке персональных компьютеров благодаря промышленному качеству и работе микропроцессоров Pentium. Качество и работа – ключевые ценности для брэнда Intel Pentium, и они переносятся на персональный компьютер.

Присвоение компонентному брэндингу третьего уровня создания ценности оправданно, так как здесь присутствует опознаваемый физический компонент - чип, содержащийся в продукте, который продается потребителю. Без него ценность продукта сильно уменьшилась бы.

Автомобили - хороший пример преимуществ совместного компонентного брэндинга. Они являются самыми дорогими брэндированными покупками, которые совершает большинство потребителей в своей жизни, так что производители хотят придать им сильную эмоциональную и интуитивную ценность в дополнение к рациональным выгодам и ценностям. Многие компании-производители автомобилей, особенно на глобальном уровне, обнаружили, что проекты совместного брэндинга позволяют им эффективно усилить образы определенных брэндов и приспособить свою продукцию к конкретным требованиям потребителей. В США Ford использует кожаную обивку Coach для салонов автомобилей Lincoln, а различные производители используют аудиопродукцию Bose. В обоих случаях использование этих компонентов, являющихся сильными брэндами, активно продвигается в рекламе автомобиля, чтобы еще раз подтвердить позиционирование машины как высококачественного продукта.

В итоге, сущность компонентного брэндинга заключается в том, что производитель / поставщик, который хочет коротко сообщить о свойствах и качествах продукции, использует и продвигает брэндированные компоненты, собственный имидж брэнда которых усиливает желаемые свойства и ценности. Поставщик компонентов выигрывает, обеспечивая продажу продукции, и в то же время усиливает свойства брэнда своей продукции. Сборщик / производитель выигрывает, подтверждая качества и имидж своей продукции и разделяя маркетинговые расходы.

Дополняющая компетенция

На высшем уровне совместного брэндинга два мощных и дополняющих друг друга брэнда соединяются, чтобы произвести продукт, который представляет собой нечто большее, чем сумма его частей, и в создании которого используются определенные навыки и умения, постоянно применяемые каждым партнером.

Тогда как при компонентном брэндинге требуется, чтобы “младший” партнер предоставил отдельный компонент для использования в продукте “старшего” партнера, при совместном брэндинге дополняющей компетенции требуется ряд компонентов, которые могут быть материальными или нематериальными. Если этот тип совместного брэндинга кажется необычным, это происходит не потому, что компании не вступают в такие соглашения; они вступают, но часто создают новый брэнд, формальный союз или совместное предприятие для того, чтобы управлять этим расширенным сотрудничеством.

Примером является сотрудничество Esso и Tesco Express для образования круглосуточных мини-супермаркетов на автозаправочных станциях. Esso вносит в это сотрудничество силу своего брэнда, удобно расположенные станции и опыт умелого управления этими станциями. Tesco приносит в это сотрудничество силу своего брэнда, знание покупательских привычек и стиля жизни, опыт продажи и силу своего положения на рынке, дистрибьюторскую инфраструктуру и опыт управления супермаркетами. Совместный проект с Esso выгоден для Tesco Express тем, что его точки продажи быстро появляются и качественно работают в лучших местах, увеличивая осведомленность потребителей о предложениях и ценности Tesco Express. Это позволяет Tesco достичь критической массы быстрее, чем при использовании самостоятельных точек.

Два брэнда являются важными элементами предложения. И Esso, и Tesco так активно информируют покупателей Великобритании о своих основных предложениях, что партнеры уничтожили бы ценность, если бы создали брэнд для описания проекта, который так близок к их основному роду занятий. Брэнды, имеющие такую силу на своих рынках, есть у немногих компаний, так что им было бы труднее ускорить рост новых услуг в дополнение к существующим брэндам, поэтому они могут предпочесть образовать формальный союз с образованием нового брэнда.

Суть совместного брэндинга

В самой чистой форме, совместный брэндинг - это совместный проект, созданный для продвижения интересов двух (или более) сторон согласно продуманному стратегическому плану.

С юридической точки зрения эти стороны являются независимыми лицами, а их намерение -- создать что-то новое (продукт, услугу или предприятие), выходящее за рамки их отдельных возможностей или опыта. Определяющим здесь, вероятно, является создание “чего-то нового”, и, таким образом, IBM/Intel и BP Mobil являются примерами совместного брэндинга в форме, которая, возможно, является “самой чистой”.

Взаимная зависимость также является определяющей. Каждый из этих совместных брэндов приобрел некоторую индивидуальность, которая вытекает из индивидуальности брэндов партнеров и представляет собой нечто большее, чем сумма ее частей. Трудно понять, как этого можно было бы достичь, если бы один из партнеров отказался от сотрудничества. Это определение наиболее точно отражает “дух” брэндинга, который, в конце концов, тесно связан с инновациями и индивидуальностью. Хоть это может показаться некоторым отвлечением, такое определение совместного брэндинга имеет очень важные последствия для участвующих в нем сторон.

 Скачать реферат