Рекламный бюджет сетей розничной торговли и услуг: возможные методы оценки

рекламные акции могут выполнять не только тактические, но и стратегические задачи (например, "добить" конкурента).

Если рынок стабилен и его субъекты ведут активные рекламные кампании, удвоение рекламного бюджета на известный уже товар или услугу не приведет к полуторному увеличению объемов продаж, а значит, начиная с некоторого предела рост затрат на рекламу становится невыгоден.

Таблица 1

Простейший расчет показывает (таблица 1), насколько серьезной может быть ошибка при определении рекламного бюджета. Учет таких данных как оборачиваемость средств, уменьшение доли затрат от оборота за счет условно-постоянных расходов, возможность получения бонусов за объемы реализуемой продукции скорректирует данные из четвертого столбца таблицы 1 в меньшую сторону. Ряд объективных (налоги) и субъективных факторов - в большую. При этом, чем больше доля постоянных расходов, тем меньше требуемое увеличение оборота, так как эти неизменяемые расходы меньшим процентом ложатся на себестоимость.

Еще раз напомним, что данные из таблицы 1 применимы для стабильного рынка, субъекты которого ведут активные рекламные кампании, направленные на получение краткосрочных экономических выгод.

Оценка рекламных вложений по графику затраты - оборот

Для ряда бизнесов (например, сети розничной торговли и услуг) "средние" затраты на рекламу еще не сложились (внешнее оформление и вывески здесь не учитываются). И оглядываться на "соседей" еще рано.

Один из методов оценки достаточности рекламных вложений основан на нахождении точки на графике оборот - рекламные затраты, при которых темп роста оборота становится отрицательным. Как видно из рисунка, на начальной части графика происходит опережающий рост оборота от затрат на рекламу, а после точки перегиба увеличение затрат на рекламу существенно опережает рост оборота.

График 1

Например, небольшая компания, продающая, скажем, крупную бытовую технику (например, холодильники и стиральные машины) может распорядиться рекламным бюджетом следующим образом: распространить листовки в зданиях, прилегающих к офису (эффект достаточно мал, так как желающих купить новый холодильник в ближайших домах не так много), разместить одну публикацию в "Экстра-М" (обращений больше), постепенно увеличивать размер модуля и число выходов. Распространение листовок соответствует практически горизонтальному участку на графике, так как охват слишком мал. Публикация информации (малый модуль) в газете привлекает большее внимание, при этом увеличение числа публикаций и размеров модуля делает рекламу более заметной (чем больше рекламный модуль тем легче его заметить) и позволяет охватывать большее число потребителей (как было уже отмечено, время жизни одного номера газеты - примерно неделя). При последующем росте размеров модуля в какой-то момент число клиентов практически не увеличивается. Полполосы почти так же привлекает внимание, как и целая полоса, и увеличение затрат в два раза не увеличит во столько же раз число контактов. Кривая на рисунке 1 может иметь продолжение, при котором опять будет наблюдаться опережающий рост. Последнее произойдет при использование другого носителя или одновременно нескольких. Грамотно составленный медиаплан и использование Media Mix позволит сделать зависимость оборота от затрат на рекламу более плавной.

В зависимости от целей и приоритетов фирмы можно оптимизировать либо увеличение оборота, либо прибыли. Возможны и более специфические задачи: увеличение оборачиваемости и товародвижения. В зависимости от задачи будут использоваться различные математические методы. Так, максимизация прибыли или объема продаж достигается при существенно различных рекламных бюджетах.

Построение подобной кривой на практике требует времени, которого обычно нет. Поэтому необходимы методы оценки, не основанные на личном опыте и дорогостоящих экспериментах по практическому исследованию эффективности реламоносителей.

Расчет от требуемого охвата

Один из таких способов оценки необходимого рекламного бюджета (по сравнению с расчетом от затрат других субъектов на рынке) - расчет от требуемого охвата аудитории. В этом случае учитываются особенности конкретного бизнеса, такие как локализация потребителей, их структура. Основная задача такого расчета - образно говоря, чтобы реклама была и не каплей в море, но в то же время и не стрельбой из пушек по воробьям. Последнее сделать труднее в силу ограниченности финансов. Конечно, можно сделать несколько попыток и выбрать наиболее оптимальный путь. Но эффект от рекламных вложений разнесен по времени от момента совершения таковых. Кроме того, всегда необходима повторяемость, а значит, рекламные эксперименты - дорогостоящее удовольствие. Оценка рекламного бюджета и фактически способа рекламы (не конкретный журнал или радиостанция, а именно класс рекламных носителей) - задача скорее маркетинговой службы рекламодателя, чем рекламного агентства-исполнителя.

Как надо составлять медиаплан, исходя из готового бюджета, достаточно хорошо известно. Маленький рекламный бюджет диктует использование листовок или газет типа "Экстра-М", если денег больше - газет или радио, когда их совсем много - то прямая дорога на телевидение. Грамотный медиаплан покажет, какие средства необходимы для выбора данного класса рекламных носителей, не предпочтительней ли медиа Mix (реклама одновременно в различных классах медиа) или надо использовать только прессу, или всего лишь прямую почтовую рассылку.

Реклама торговых марок

Здесь надо провести черту между рекламой торговых марок и стимулированием продаж. Реклама торговых марок ориентирована на потребителя в рамках некоего достаточно обширного географического региона. Классический пример данной схемы - "Спрашивайте в аптеках города". Не важно, будет ли товар в данной аптеке или нет на момент рекламной компании. Если товар будут спрашивать, т.е. возникнет спрос, продавец обеспечит предложение, положив товар на полки. Конечно, лучше, когда таблетки уже лежат на полках к началу рекламной кампании. Но можно потерять часть денег и дождаться отклика продавцов, которые сами придут за товаром. Все понимают, что из десяти одинаковых по своей сути таблеток (или салфеток) потребитель скорее выберет ту, о которой хоть что-то известно. Как неоднократно отмечалось исследователями, для очень широких слоев населения основным источником информации о товарах служит прямая реклама. Широко разрекламированный товар, возможно, сулит меньшие прибыли для торговца, но зато гарантирует продажи. Если идет широкомасштабная реклама товара, значит, ожидаются большие объемы продаж. При этом норма прибыли розничного продавца неизбежно достигнет минимально допустимого уровня. Например, в 1995 году продавцы бытовой техники получали существенные прибыли, и при этом уровень продаж был незначительным. Как только реклама производителей убедила рядового потребителя, что миксеры и кофеварки соответствуют их стилю жизни, возросли объемы продаж, соответственно выросло и число продавцов, а как следствие - уменьшились торговые наценки.

Стимулирование продаж

 Скачать реферат