Новации в области маркетинговой деятельности и их влияние на формирование, и выполнение маркетинговых стратегий

Брендинг – это товарно-знаковая система. Контракт с потребителем осуществляется массово и посегментно. Цели – удержание и привлечение потребителей через известность, марочный контракт (обещания), лояльность потребителей, если контракт выполняется. Ценовая надбавка определяется ценностью бренда в восприятии потребителей. Содержание коммуникативных сообщений – концепция позиционирования, концепция идентичности.

Эмпирический маркетинг – разновидность брендинга. Дифференциация создается не на уровне «свойств и преимуществ», а с помощью так называемых стратегических эмпирических модулей (СЭМов). Они включают в себя различные виды эмпирических переживаний, в которых нуждается потребитель, чьи основные запросы уже удовлетворены.

Стратегические эмпирические модули (ощущения, чувства, эмоции, размышления, действия, соотнесение с другими людьми) доносятся до потребителей с помощью проводников переживаний (ПП). Роль ПП могут исполнить реклама, коммуникационные материалы, сам товар, пространственное окружение, фирменная символика и т.д.

Эмпирический маркетинг – яркий, необычный впечатляющий… От исполнителей требуется исключительная одаренность.

Ажиотажный маркетинг – коммуникативная система. Ажиотаж организуется фирмой, но реализуется самими потребителями в процессе межличностных коммуникаций. Информация о товаре разносится как вирус, создавая высокий уровень осведомленности.

Четких механизмов не существует. Подходит для творческих личностей и определенных групп товаров, о которых люди готовы говорить друг с другом. В их числе – новые, престижные, дорогие, модные, видимые продукты.

Маркетинг взаимоотношений – вносит серьезные нюансы во все виды маркетинговой деятельности. Данные о потребителях персонифицированы и компьютеризированы. Контакт с потребителем посегментный или точечный (один на один), что позволяет индивидуализировать запросы, адаптировать продукты к этим вопросам.

Цель – удержание потребителей. Стратегия – долгосрочное сотрудничество, «ухаживание», формирование лояльности за счет человеческих отношений. Подходит ли ситуация, когда потребители возвращаются (услуги, розница и т.д.).

Розничные «форматы» успешного маркетинга являются одновременно и моделями прибыльного бизнеса.

Сводка моделей бизнеса, обеспечивающих прибыль в современной экономике, представлена в уникальной книге А. Сливотски и Д. Моррисона «Маркетинг со скоростью времени».

Среди предложенных моделей можно найти и брендинг и маркетинг взаимоотношений. Основной посыл авторов: прибыльность – результат умной модели бизнеса. Бизнес становится умным, если он ориентирован на приоритеты потребителя. Сделать бизнес более прибыльным можно как за счет организационных изменений, так и преимущественно за счет выбора подходящих маркетинговых комплексов, подходов.

Модель «Пирамида продукции», например, описывает ситуацию, когда под одним брендом представлены товары различного уровня качества и цены. Прибыль приносят дорогие товары. Дешевые массовые товары обеспечивают известность, выполняют функцию защиты прибыли от конкурентов.

Аналогичная логика у модели прибыли «на основе мультикомпонетной системы». Продукция предлагается по разным ценам в зависимости от мест ее реализации. Например, прохладительные напитки могут продаваться в магазинах, автоматах, ресторанах. Прибыль приносят два последних компонента. Магазины же обеспечивают бренду массовость.

Необходимо отметить, что модель прибыль блокпастерного типа успешна в тех сферах, где издержки на разработку новой продукции являются высокими, а последующие издержки производства низкими. Прибыль может быть получена за счет больших объемов производимой продукции. Эта модель характерна для компаний, занятых в производстве кинофильмов, издательском деле, фармацевтике и т.д.

Многие другие рассматриваемые авторами модели (их 22) также представляют собой комбинации маркетинговых подходов, маркетинговых инструментов.

Модели прибыли должны соответствовать ситуации, фирме, отрасли и меняться не позже, чем через каждые пять лет. Маркетологи, таким образом, выходят на плановые «пятилетки», при смене которых маркетинговая игра и ее правила меняются.

Маркетинговые стратегии международных компаний на российском рынке.

Мой выбор компаний был основан на таких факторах, как репутация компаний и уважение со стороны конкурентов, отзывы о них ведущих ученых как о сильных и дальновидных фирмах. Компании были отобраны по принципу наибольшей компетентности и зрелости их международной деятельности. Все отобранные для исследования компании являются крупными МНК, лидирующими в своих отраслях на мировом рынке соответствующего продукта.

Маркетинговая стратегия компании OTIS

Компания OTIS является подразделением United Technologies Corporation (UTC), которая согласно оценкам журнала Fortune, входит в список 500 крупнейших компаний мира и является мировым лидером в области систем инженерного оборудования зданий и аэрокосмической промышленности.

Сегодня OTIS Elevator является самым большим в мире производителем лифтов, эскалаторов, движущихся дорожек и других транспортировочных систем. Работа с UTC позволяет OTIS привлекать исключительно ресурсы в области конструирования, испытания изделий, маркетинга и информационных систем.

OTIS продает в среднем 65 тыс. вертикальных транспортировочных систем в год, что составляет около 23% мирового рынка лифтового оборудования. На OTIS работают около 63 тыс. служащих, из которых 54 тыс. трудятся за пределами США. Компания является активным игроком на рынке модернизации, который оценивается в $3 млрд, около 22 тыс. механиков обслуживают 1,2 млн лифтов, эскалаторов и бегущих дорожек по всему миру. OTIS располагает обширными сетями обслуживания, коммуникаций и услуг, не имеющих себе равных в индустрии. Продукция OTIS продается более чем в 200 странах и имеют заводы в Америке, Европе, Азии, и Австралии и поддерживает инженерные и тестовые центры с США, Японии, Франции, Германии и Испании.

OTIS является первым и единственным иностранным производителем лифтов высокого качества на территории России. Провозглашенная стратегия OTIS в России – «думать глобально, действовать локально». Поэтому большая часть компонентов лифтов производится в России и только ключевые технические компоненты импортируются. Например, некоторые электрические компоненты импортируются из Германии, устройства безопасности – из Испании.

Основными зарубежными конкурентами OTIS на российском рынке лифтов являются Schindler (Швейцария) и Копе (Финляндия). Обе эти компании импортируют свои лифты, используя схожую ценовую политику. Принятие компанией OTIS решения о производстве своих лифтов и эскалаторов в России было связано, в числе прочего, с желанием обойти своих иностранных конкурентов.

Среди российских конкурентов OTIS можно выделить Щербинский завод, которому принадлежит 20 %-я доля рынка лифтов, по сравнению с 15 % долей OTIS, Карачаровский завод, производящий примерно 2000 лифтов в год и являющийся лидером на московском рынке (около 80% московских зданий оборудованы его лифтами). Мослифт и Лифтремонт являются конкурентами OTIS по техническому обслуживанию и монтажу лифтов. В основном все перечисленные российские конкуренты OTIS занимают выигрышную позицию по цене, в тоже время, отстаивая по качеству, которая и определяет успех этой компании на российском рынке.

 Скачать реферат