Новации в области маркетинговой деятельности и их влияние на формирование, и выполнение маркетинговых стратегий

Не инструментальные виды деятельности целесообразно включать в структуру маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия – это направление маркетинговой деятельности по достижению целей маркетинга, предполагающее использование маркетинговых инструментов; ее разработка базируется на ситуационном анализе.

«Формат» маркетинговой стратегии:

Аналитическая информация

Цели маркетинга

Стратегии в области маркетинговых исследований

Инструменты маркетинга

Стратегии в области организационных изменений

Маркетинговая среда – это связующее звено между фирмой и потребителями. С одной стороны, она является средством достижения маркетинговых целей (продаж, рыночной доли, прибыли, прибыльности и т.д.) С другой стороны, она отражает систему целей (ценностей) потребителя.

Цели потребителя распадется на ряд составляющих. Они включают в себя удовлетворение потребности в:

информации ( источники, критерии выбора);

товарах, решающих потребительские проблемы (товарах-услугах);

ценах, соответствующих возможностям и воспринимаемой ценности;

местах продажи (расположение, оформление, выкладка, обслуживание) и т.д.

Потребитель, находясь в режиме управления (самоуправления), может действовать эффективно или менее эффективно. «Искать – выбирать – покупать» можно быстро или медленно, тратить денег больше или меньше, покупать «то» или «не то».

Задача маркетинга - вписаться в систему принятия потребительских решений, предложить на каждом этапе адекватный маркетинговый инструментарий. Современный маркетинг, столкнувшись с бумом товарного предложения, отвечает на трудный вопрос: «Как продать то, в чем потребность не осознается?»

На актуализацию потребностей брошен внушительный арсенал маркетинговый коммуникаций. Их задачи беспрецедентны. Влиять на сознательное и подсознательное. Устремляться к вершинам «пирамиды» потребностей, к доминирующим ценностям. Марки предстают как «личности» с характерами, похожими на их владельцев.

Если говорить о ценностях россиян, то они все еще (после рыночной «ломки») находятся на стадиях становления и переосмысления.

В частности опросы наших студентов – будущих маркетологов о важнейших для них ценностях (по шкале Рокича) свидетельствует о подобных изменениях. Еще несколько лет назад приоритеты не были явно выражены. Наиболее предпочтение отдавалось таким общечеловеческим ценностям, как «счастье», «любовь». Последние результаты (декабрь 2005 года) говорят о том, что ценностные ориентиры стали более четкими и осмысленными. Молодые знают, в целом, чего они хотят (терминальные ценности) и каковы приемлемые для них средства достижения целей (инструментальные ценности).

Соответствующие ценности (в порядке убывания важности) распределились следующим образом :

Терминальные ценности:

счастье

успех

истинная дружба

безопасность семьи

свобода

зрелая любовь

комфортная жизнь

Инструментальные ценности:

интеллект

ответственность

независимость

самоконтроль

честность

смелость

Насколько успешна нынешняя массированная атака на потребительское сознание? Как срабатывают «руководства» для потребителей – позиционирование, брендинг?

Прирост розничного товарооборота на 20% за последние годы, «взрыв» потребительского кредитования свидетельствуют об определенной результативности маркетинговых усилий.[1] Но есть и оборотная сторона медали.

Потребители (и не только россияне) все более «зомбируются» агрессивной рекламой, навязываемым продажами.

Как показали, например, опросы, проведенные английскими исследователями, на полках жителей Соединенного Королевства пылятся товары на сумму 8,4 фунтов стерлингов. Среди них приборы для поджаривания сандвичей, лесенки для ванной, кофеварки, электрические ножницы. В каждом доме, отмечают исследователи, ненужных товаров обнаруживается в среднем на 500 фунтов стерлингов. Люди зависимы от рекламы: «Как не купить штучку, которая совершит переворот в их доме?». Это печальная тенденция, которая подрывает престиж маркетологов и не согласуется с идеями «просвещенного» маркетинга.

Потребителя не надо ломать, его надо понимать… Что у него в голове, как он обрабатывает информацию, как совершает выбор? Традиционные методы маркетинговых исследований (опросы, фокусирование) снимают информацию с «поверхности» потребительского сознания, не дают возможности проникнуть в его глубины. Тем не менее определенные инновации есть и в этой области.

Так, в Америке впервые запатентована исследовательская методика, получившая громкое название «Метафорическая технология извлечения информации» или сокращенно ZWET. Она предложена профессором Гарвардской школы бизнеса Джеральдом Зальтманом.

Чтобы забраться в потайные уголки потребительского сознания, выявить, чего же «люди не знают или что они знают»,применяются сложные психолингвистические инструменты (визуальные образы, метафоры, эмоции) , используются знания из области социологии, нейрологии, теории искусств.

Участники группы (15 человек) получают домашнее задание подобрать картинки из СМИ, ассоциируемые с определенным продуктом или идеей. «Изюминка» метода – в особой схеме интерпретации картинок членами группы, которая позволяет «вытащить» из глубин мозга серии позитивных и негативных и негативных ассоциаций (метафор), связанных с продуктом или идей.

На базе полученных ответов строятся мыслительные модели потребителей: что они ожидают, на что рассчитывают, с чем связаны их опасения. Выявленные глубинные мотивации можно с успехом использовать в маркетинговых коммуникациях.

«Вечным двигателем» современного потребителя являются стремление к новизне, ярким впечатлениям, эмоциям… Известный шведский консультант и «ведущий мыслитель мира» Кьелл Нордстрем считает, что успешный бизнес должен «встроить поэзию в промышленность».

Чтобы выделится, недостаточно технологических инноваций (они устаревают в течении года) или стандартных бизнес- инструментов, таких, как маркетинг, брендинг, лидерство… Требуется эмоциональность, особый «павлиний хвост», привлекательный для потребителей. Сегодняшние машины – это не только набор технических устройств и их характеристик. Продукт (автомобиль, одежда, банк) должен быть «сексуальным», ассоциироваться с определенными запахами, звуками, ощущениями…

Если маркетинг не хочет стать «устаревшей» технологией, он должен отвечать на вызов времени, меняться, предлагать новые стратегии.

Задача маркетинга по гармонизации целей фирмы потребителей решается в процессе маркетингового планирования.

Маркетинговые затраты должны генерировать прибыль. В этом смысл эффективности. Как показывает практика, одни структуры (модели) маркетинговых стратегий более успешным, более эффективными, чем другие. Все разнообразие видов маркетинга – суть разнообразие маркетинговых стратегий.

Чем отличаются друг от друга брендинг, эмпирический маркетинг, ажиотажный маркетинг, маркетинг взаимоотношений, другие виды маркетинга?

Для них свойственны различные подходы к информационному обеспечению, сегментированию, выбору целей, способу настройки маркетинговых инструментов на потребительские запросы, организации маркетинговых коммуникаций.

 Скачать реферат