Сбор маркетинговых данных как этап коммерциализации технологий

Общие элементы систем сканирования среды AT&T и корпорации Motorola заключаются в разветвленной сети специалистов, которые призваны участвовать в сканировании и анализе данных. Несколько команд или подразделений одновременно занято мониторингом различных параметров. Центральный отдел объединяет полученные данные и осуществляет стратегический анализ на уровне корпорации или подразделения.

Kraft Inc. Основываясь на выборе руководителей подразделений, компания сформировала сеть из своих наиболее квалифицированных сотрудников разных специальностей. Были названы 30-40 сотрудников из всех функциональных областей, включая производство, НИОКР и маркетинг. В обязанности этих сотрудников входит просмотр журналов, газет, технических сборников и других источников, на основании которых они создают некоторый список для быстрого просмотра менеджерами, который содержит по каждому интересному вопросу резюме из 2-х предложений.

Японские системы сканирования среды представляют весьма значительную часть корпоративного бизнеса, причем информация поступает по шести каналам от различных источников:

Отдел планирования обычно специализируется на сборе данных и определении направлений этого сбора, занимая в общей информационной системе наиболее высокий статус.

Сбор и анализ данных часто организован в рамках специальных исследовательских групп по конкретным проектам и осуществляется отдельными экспертами - профессионалами в определенных областях.

В патентном отделе до 20% сотрудников может быть занято сбором информации, осуществляя сканирование патентных заявок конкурентов и мониторинг прогресса их технологий.

Компании обычно приглашают на свои экспертные советы профессоров университетов, чтобы содействовать доступу к информации от учебных заведений

Помимо формальных подразделений, подразумевается, что каждый сотрудник японских фирм принимает участие в сборе информации

Многие компании имеют своих зарубежных корреспондентов, в задачи которых входит поиск последних новинок и разработок. Например, многие японские биотехнологические компании имеют более десятка таких атташе и уж, как минимум, в Нью-Йорке, Дюссельдорфе и Лос-Анджелесе.

Высокая агрессивность японских фирм в сканировании внешней среды и эффективная коммерческая разведка являются ключом стратегического успеха японских фирм на международной арене.

Известно растущее число таких внешних наблюдателей из Южной Кореи, Китая и Тайваня, которые быстро перенимают западный опыт, оценивая роль такой “интеллектуальной разведки” в сокращении времени разработок, коррекции стратегических направлений, конечном успехе коммерциализации.

Все больше высокотехнологических фирм или ассоциаций имеет свои представительства в России, которые наряду с их производственными и/или торговыми функциями, безусловно, занимаются аналитической деятельностью, собирая необходимые маркетинговые данные о среде их потенциальных покупателей, поставщиков и/или конкурентов.

Управление источниками информации и использование результатов информационного поиска.

Следует особо отметить, что рассматриваемые в настоящем разделе системы сканирования среды, сбора данных, разведка конкурентов и другие формы сбора информации не имеют ничего общего с промышленным шпионажем и другими формами незаконной или неэтичной деятельности. В мире, где в виртуальном смысле любая организация, личность или артефакт являются источником или носителем информации, разведка и сбор необходимых данных в меньшей степени являются вопросом приобретения охраняемых секретов, чем извлечения полезной информации из легально доступных и дешевых источников. Возможные экономические и политические потери, связанные с промышленным шпионажем или использованием любой нелегально полученной информацией, значительно перекрывают какие-либо краткосрочные выгоды от подобной деятельности. Сбор данных из открытых источников дает пользователю информации долговременную способность к изучению и использованию инноваций.

Законодательные требования многих стран, потребительский спрос и распространенность информационных технологий привели к грандиозному распространению открытых источников информации, содержащих обширные данные относительно отдельных стран, организаций, личностей, продуктов, технологий и т.д., причем соответствующая информация движется, фигурально выражаясь, со скоростью света.

В этих условиях критическим, лимитирующим фактором становится не получение, а эффективная обработка информации, без которой избыток информации является таким же бедствием, как ее отсутствие. Сбор информации уже не является неким одноразовым мероприятием типа подписки на выбранное карманное издание или разработка формата телефонного опроса сотрудников. Возможность получения информации из большего диапазона различных источников и умение извлечь из нее корреляционные связи, подтверждение или опровержение изначальной гипотезы сама по себе становится конкурентным преимуществом.

Маркетинговые исследования, если они содержат не только первичные данные, а их анализ и обобщение, стоят достаточно дорого. Профессиональные консалтинговые фирмы продают отчеты о выполненных маркетинговых исследованиях как свой “технологический продукт”, однако подобное исследование, выполненное самой фирмой, является её большим секретом, поскольку отражает ее стратегическое видение перспектив собственного развития.

Чтобы структурировать обсуждение возможных способов управления информацией, удобно разделить источники информации по типам используемых ресурсов: люди, тексты и электронные источники.

Людские ресурсы могут делиться на внутренние (сотрудники, специализированный отдел) и внешние (покупатели, поставщики) по отношению к организации. Тексты могут быть печатными, рукописными и переданными по радио или телевидению. В другой классификации их можно делить на опубликованные (газеты, журналы, радио, телевидение) и внутренние материалы (отчеты, служебные записки). Электронные источники поставляют информацию через компьютеры и телекоммуникационные сети и могут быть поделены на доступные в режиме on-line базы данных, в том числе представленные на CD-ROMax, и информационные ресурсы Интернета.

На практике различные источники информации не живут в изоляции и питают один другого, образуя “цепи информационной пищи”, так что, как правило, информация, прежде чем попасть к конечному пользователю, проходит через несколько промежуточных потребителей, добавляя что-то полезное или искажая начальный сигнал.

Выбирая из различных источников информации, следует исходить из конкретных задач информационного поиска.

Информация, полученная в результате персонального контакта (людские ресурсы) предпочтительна в условиях начально-неясной, неструктурированной задачи и недостатка данных, когда уровень неопределенности велик, информации мало, а та, что есть, противоречива и допускает различную интерпретацию. В этих случаях люди как источники информации вносят свое понимание контекста и характера сложившейся неопределенности и представляют свою экспертную оценку, которая помогает принятию решений.

 Скачать реферат