Маркетинг и общество

3. Производители конкурентной продукции на внутреннем рынке (некоторые отрасли машиностроения и металлообработки, мукомольная промышленность и др.), для которых ключевое значение приобретает стабильность национальной валюты (для предприятий, которым требуются импортные комплектующие, негативное влияние может оказать политика протекционизма).

4. Секторы экономики, которые не могут адаптироваться к условиям рыночной конкуренции и требуют господдержки (некоторые отрасли машиностроения, легкая промышленность).

В каждой из групп отраслей процессы интеграции предприятий в международное экономическое пространство происходят по-разному, однако, общими для них можно считать следующие мотивы. Во-первых - это формирование новых принципов экономического сотрудничества со странами СНГ (в т.ч. создание транснациональных корпораций). Во-вторых - сотрудничество со странами дальнего зарубежья, организация деятельности с зарубежными партнерами, входящими в различные союзы в том числе ЕС. Выход на международные рынки и расширение торговых отношений с зарубежными странами диктуется разными потребностями предприятия и причинами их возникновения. Укрупненно их можно свести к следующим:

1) развитие внутреннего рынка, при котором выгодно вкладывать капиталы за рубежом;

2) активность зарубежного конкурента и его успехи на внутреннем рынке вынуждают искать собственный ангажемент. Не в последнюю очередь это связано с необходимостью поддержания своего имиджа на должном уровне;

преодоление зависимости от внутреннего рынка и «рассеивание» риска путем завоевания иностранных рынков;

решение проблемы зависимости фирмы от сезонных колебаний спроса на внутреннем рынке;

улучшение загрузки имеющихся и дополнительно создаваемых мощностей.

использование государственных программ содействия, которые приняты6 в своей стране или стране пребывания

повышение эффективности сбытовой деятельности путем усиления рыночных позиций, например, на основе создания отделений, филиалов и дочерних предприятий, расширения сети сервисных пунктов;

компенсация валютных курсов путем организации частичного производства и сбыта в соответствующих странах.

С учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует подходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно. Во-первых, необходимо разобраться в международной маркетинговой среде, и, в частности, в особенностях международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей. Во-вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать. В-третьих, ей предстоит решать, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска. В-четвертых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекательный для нее рынок с помощью экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого инвестирования.

Из таблицы 3 видно, как влияет изменение потребительского спроса на маркетинговую стратегию предприятия.

Таблица 3. Взаимосвязь изменения спроса потребителей и стратегии предприятия

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на резные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применять?

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис.7. На нем показано, что побудительные факторы, маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

На рис. 8 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Теперь необходимо рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рис. 9 представлены пять этапов, через которые проходит потребитель. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долго времени после совершения этого акта.

 Скачать реферат