Стратегии проникновения на рынок

6. Возможность положительных сетевых эффектов. Ценность некоторых видов товаров и услуг для отдельного покупателя увеличивается по мере того, как большее количество других людей принимают продукт и сеть пользователей становится все больше. Экономисты говорят, что такие товары демонстрируют внешние эффекты сети, или положительные сетевые эффекты. Информационные и коммуникационные технологии, такие как радиотелефоны, факсы, компьютерное программное обеспечение, электронная почта и многие Интернет-сайты, вероятно, будут получать особенно большую выгоду от сетевых эффектов. Если новатор в такой категории товара или услуги может получить и сохранить значительную базу покупателей, прежде чем на рынке появится конкурентные технологии или поставщики, положительные сетевые эффекты, созданные этой базой покупателей будут увеличивать выгоды предложения новатора и последователям будет труднее соответствовать его воспринимаемой потребителями ценности.

7. Возможность раньше других использовать дефицитные ресурсы и поставщиков. Новатор может быть способен заключать выгодные сделки с поставщиками, которые жаждут заниматься новым бизнесом или не оценивают масштаб возможностей в отношении их сырья или комплектующих деталей. Если фирмы, которые позже пошли на рынок, впоследствии обнаруживают дефицит этого сырья и комплектующих, они могут быть ограничены в своей возможности расширяться так быстро, как им. возможно, хотелось бы. или могут быть вынуждены платить премиальные цены.

Не все новаторы извлекают выгоду из своих потенциальных преимуществ

Многие факты свидетельствуют о том, что вышеперечисленные преимущества могут помочь новаторам получить и сохранить конкурентное преимущество на новых рынках. Например, в результате некоторых исследований было обнаружено, что уцелевшие новаторы в среднем имеют значительно большую долю на рынке, когда их отрасли достигают стадии зрелости, чем фирмы, которые или последовали вскоре за лидером, или гораздо позже вошли на рынок данной товарной категории.

С другой стороны, некоторые новаторы терпят неудачу. Они или отказываются от данной товарной категории, прекращают свою деятельность, или оказываются приобретенными другими компаниями, прежде чем их отрасль достигает зрелости. В результате одного исследования, в ходе которого рассматривались обанкротившиеся фирмы и определялись средние показатели эффективности функционирования этих фирм наряду с более успешными уцелевшими фирмами-новаторами, было выявлено, что новаторы в общем и целом демонстрировали в долгосрочном периоде не такие хорошие результаты, как последователи.

Конечно, объем продаж и доля на рынке являются не единственными показателями, посредством которых можно оценить успех. К сожалению, существует мало свидетельств, касающихся влияния времени вхождения фирмы на новый рынок на ее результирующие показатели прибыльности на этом рынке или на ее акционерную стоимость.

Итак, принимая во внимание двойственные результаты исследовании, есть все основания сделать вывод, что, хотя новатор может иметь некоторые потенциальные конкурентные преимущества, не все новаторы добиваются успеха в их реализации. Некоторые терпят неудачу на этапе внедрения или встряски жизненного цикла своих отраслей. А тем, которые уцелели, может не хватить ресурсов, чтобы поспеть за необходимостью быстрого роста или усиления деловых способностей, с тем чтобы сохранить первоначальное лидерство перед лицом натиска сильных последователей.

Стратегия последователя

Во многих случаях фирма становится последователем вследствие неудачи. Просто ее обгоняет более быстрый конкурент в попытке первым выйти на новый товарный рынок. Но даже когда компания имеет возможность первой проникнуть на рынок, вышеперечисленные результаты исследований говорят, что могут существовать некоторые преимущества политики, состоящей в том, чтобы позволить другим фирмам первыми выйти на товарный рынок. Пусть новатор берет на себя первоначальные риски, в то время как последователи наблюдают за его недостатками и ошибками. Возможные преимущества такой стратегии последователя кратко обобщаются и обсуждаются ниже.

1. Возможность использовать в своих интересах ошибки позиционирования новатора. Если новатор заблуждается относительно предпочтений и критериев покупки потребителей сегмента массового рынка или пытается одновременно удовлетворить потребности двух или большего количества сегментов, он становится уязвимым перед внедрением последователем более точно позиционированных продуктов. Приспосабливая свои предложения к каждому отдельному сегменту, последователь (последователи) может успешно «окружить» новатора.

2. Возможность использовать в своих интересах ошибки новатора, касающиеся разработки товара. Если первоначальный продукт новатора имеет технические ограничения или дефекты дизайна, последователь может извлечь выгоду, преодолев эти недостатки. Даже когда нововведение удовлетворяет техническим требованиям, последователь может получить преимущество посредством модернизации продукта. Например, Compaq захватила значительную долю на рынке коммерческих персональных компьютеров, разработав более быстродействующие и компактные версии первоначального компьютера IBM.

3. Возможность использовать в своих интересах маркетинговые ошибки новатора. Если новатор делает какие-нибудь маркетинговые ошибки при выведении на рынок нового продукта, он открывает возможности для фирм, позже проникающих на данный рынок. Это наблюдение тесно связано с двумя первыми пунктами, однако выходит за рамки позиционирования товара и его разработки и связано с фактической реализацией маркетинговой программы новатора. Например, новатор может не добиться адекватного распределения, тратить слишком мало на информативную рекламу или использовать неэффективные рекламные обращения, чтобы сообщить о выгодах товара. Последователь может подметить эти ошибки, создать маркетинговую программу с целью их преодоления и успешно конкурировать с новатором.

4. Возможность использовать преимущества самой последней технологии. В отраслях, характеризующихся быстрым техническим прогрессом, последователи, вероятно, могут представлять на рынок товары, основанные на более совершенной технологии второго поколения, и тем самым получать преимущество перед новатором. А новатор может испытывать трудности с быстрым реагированием на такие новшества, сети его деятельность сильно связана с более ранней технологией.

5. Возможность использовать в своих интересах ограниченность ресурсов новатора. Если новатор имеет ограниченные ресурсы для расширения производственных мощностей или маркетинговых программ или не может выделить достаточные ресурсы для своего нового товара, последователи, готовые и способные превзойти новатора по уровню расходов, испытывают мало ограничений.

Определяющие факторы успеха новаторов и последователей

Инновационная фирма имеет наилучшие шансы на долгосрочный успех, касающийся лидерства по доле на рынке и прибыльности, при условии что:

 Скачать реферат