Эволюция позиционирования

Тем не менее более высокая цена брэнда, как правило, является платой потребителя за уверенность (возможно, мнимую) в том, что продукт данной торговой марки предпочтительнее, чем менее именитые аналоги конкурентов. Это обусловлено как эмоциональной мотивацией - желанием продемонстрировать окружающим свой социальный статус, образ или стиль жизни, так и ограничением числа нежелательных проблем и стремлением в определенной степени защититься от возможных рисков. Такие доводы с каждым годом становятся все более значимыми, поскольку рядовой потребитель недостаточно компетентен для того, чтобы адекватно оценить преимущества и недостатки современных высокотехнологичных товаров, особенно если ощущаемые различия у них отсутствуют.

Яркий брэнд - <способности от рождения> или результат упорного труда?

Безусловно, каждый товар обладает комплексом характеристик, и зачастую потребительские предпочтения не зависят от того, ощущаемыми, неощущаемыми или воображаемыми являются различия между торговыми марками. Но при прочих равных условиях наиболее легкое позиционирование у продукта с ощущаемыми различиями, на которые только и остается обратить внимание потенциального клиента.

Сложнее ситуация, в которой явные различия отсутствуют: тогда приходится инициировать длительный и затратный процесс убеждения потребителей в том, что конкурентные преимущества торговой марки опосредованы неощущаемыми или скрытыми характеристиками товара. В частности, на фармрынке главное - ориентироваться на те свойства препарата, которые действительно отличают его от конкурентов, даже если являются второстепенными или несущественными в плане достижения конечного результата (например, приятный вкус, отсутствие тягостных ощущений после приема лекарства, его пролонгированное действие и т. п.). Кроме того, позиционирование может осуществляться на основе расширения показаний при обнаружении каких-то новых фармакологических свойств (противогельминтозное и иммуномодулирующее действие - препарат <Декарис> от венгерской компании Gedeon Richter, МНН левамизол; улучшение микроциркуляции и антиагрегационное действие плюс профилактика лечения гриппа и ОРВИ в качестве индуктора синтеза интерферона - препарат <Курантил> от ТНК Berlin-Chemie AG, МНН дипиридамол).

Когда нет вообще никаких отличий, позиционирование лекарственного средства - это уже <высший пилотаж>: здесь требуются самые изощренные приемы PR- и рекламного воздействия. Они призваны <доказать>, что главной и неоспоримо сильной стороной позиционируемого препарата являются навязанные или воображаемые различия, позволяющие потребителю получить иррациональные выгоды, например <поправить здоровье>, пусть даже благодаря самовнушению (так называемый эффект плацебо), не меняя образа жизни. Этим, собственно, грешат многие препараты категории <лайфстайл>, зачастую с недоказанной или не полностью подтвержденной клинической эффективностью. (По данным Фонда качества продукции <Варентест>, в Германии таких препаратов - дорогих, но практически бесполезных или малоэффективных - более 60%).

<Золотая осень> брэнда

Особое значение принимает позиционирование товара не только при его выводе на рынок, но и на более зрелой стадии его жизненного цикла, когда у вроде бы успешной марки вдруг начинают снижаться объемы продаж. Причины тому банальные: продукт перестал полностью соответствовать потребностям рынка из-за смещения покупательского восприятия в сторону более подходящих товаров как в связи с технологическими переменами, так и вследствие активности конкурентов. Последним, чтобы выжить, приходится более удачно позиционировать свои марки, и, если у них это получается, в условиях перенасыщенного рынка потребители уже не видят каких-то особенных преимуществ состоявшейся торговой марки перед точно такими же, но более дешевыми товарами. (Само собой разумеется, что в этой конкуренции безликая, слабо идентифицируемая <копеечная> продукция участия не принимает - у нее своя ниша <вынужденно благодарных> потребителей. К примеру, дешевый анальгин - продукт убогой российской фарминдустрии, выпускаемый с незапамятных времен, - все еще пользуется высокой популярностью. Не производил его только ленивый, и по этой причине позиционировать препарат было бессмысленно, невзирая на неплохую репутацию и немалый срок нахождения на рынке.)

Кроме того, если в данной товарной категории новый продукт оказывается для потребителя более совершенным, причем во всех отношениях, то в этом случае владельцам существующего брэнда предстоит смиряться с уменьшением своей доли рынка. А также снижать цены или как-то обновлять в сознании потребителей свой брэнд, пытаясь тем самым удержать их лояльность.

Поэтому в тех случаях, когда ожидается закономерный спад продаж в связи с появлением дженериков или близких аналогов, экономически целесообразнее позиционировать препарат в расчете на другую целевую аудиторию, например, переключившись на прекрасный пол, для <коррекции> с помощью <Виагры> (знаменитые синие таблетки для лечения нарушений эрекции от американской фирмы Pfizer, относимые, правда, к рецептурным препаратам) новой выдуманной болезни - женской сексуальной дисфункции.

Вариант с ценовой конкуренцией наиболее уместен, когда <старый> брэнд перестал полностью восприниматься как носитель особых и ценных для клиента качеств товара. В остальных случаях, если доверие к торговой марке не потеряно окончательно, уменьшение цены, как правило, вредит ее репутации, предоставляя потребителям совершенно ненужный повод усомниться в соответствии атрибутов и прочих характеристик брэнда сложившимся ожиданиям. Иными словами, в одночасье подешевевший брэнд несоразмерен с уже сформированными ассоциациями и с теми обобщенными впечатлениями, которые сложились у группы его верных последователей.

Вообще, к ценовой политике надо относиться очень щепетильно. Ясно, что лучше продать подороже. Но редко когда потребитель не соотносит реальную стоимость товара с диапазоном некоей базовой цены, которую он считает действительно справедливой. Именно в интервале внутренней нормативной цены потребителя, который всегда очень трепетно относится к своей оценке продукции, и должна располагаться торговая марка в случае оптимального позиционирования. Выход за рамки такого стандарта ценовой адаптации чреват отказом от приобретения данного товара как слишком дорогого (по сравнению с ценностью торговой марки в сознании покупателя) либо подозрительно дешевого, а значит, скорее всего, менее качественного.

Рецепт продления молодости

В реальной жизни можно наблюдать весь спектр возможных реакций в ответ на агрессивную интервенцию чужого продукта - вынужденный уход с рынка, демпинг или тактическую трансформацию образа брэнда в рамках его обновления (репозиционирования). Однако наиболее оптимальным решением, если, конечно, присутствует желание сохранить свой бизнес, является коррекция имиджа торговой марки с обязательным сохранением ее индивидуальности. Дело в том, что для правильного восприятия облика марки ее позиционирование опирается на конъюнктурную расстановку сил, которая имеет место на рынке в данный момент времени. При естественной смене пристрастий <капризные>, благодаря высококонкурентному рынку, потребители закономерно переключаются на товар, который в новых условиях лучше всего удовлетворяет их потребности. В этом случае грамотное репозиционирование аккуратно исправляет имидж марки, который начинает соответствовать новой рыночной ситуации. Таким образом обеспечивается ожидаемый объем продаж, и, самое главное, при этом не затрагивается сущность брэнда, т. е. не меняется стратегия позиционирования, что гарантирует продукту благоприятные коммерческие перспективы.

 Скачать реферат