Экономика и менеджмент средств массовой информации

Ценообразование.

Понятие цены. Всякий товар на рынке имеет свою цену. Вы платите за продукты питания, за одежду, за номер газеты, за купленный вами радиоприемник. За жилье вносится квартплата, в транспорте с вас берут плату за проезд. Некоторые из вас оплачивают свое обучение. Газета, радиостанция и телевидение предлагают предприятиям рекламу по определенным расценкам. Журналист получает гонорар за публикацию, скажем о чиновнике, который брал взятки и помогал жуликам укравшим членские взносы, собранные профессиональной ассоциацией. Ценой чиновника становится его жалование, ценой рабочего, его заработная плата. Торговец живет с процента комиссии, который он получает реализуя товар. Налоги иногда называют платой за право делать деньги, хотя ученые-экономисты с этим и не соглашаются. Итак, в различных образах и вариантах перед нами проходят цены.

Цена - денежная сумма, взимаемая продавцом с покупателя за конкретный товар (услугу).

Практически все коммерческие и многие некоммерческие организации, большинство людей, работающих про найму или самостоятельно, встают перед задачей назначить цену на свой товар или свои услуги.

Исторически складывалось так, что цену в каждой конкретной сделке устанавливали продавец и покупатель поторговавшись между собой, найдя компромисс между высокими ожиданиями продавца и заниженными ожиданиями покупателя. На базаре это часто так и делается до сих пор, и умение торговаться -- примечательная черта менталитета многих жителей восточных и южных стран.

Но на развитом рынке а также в регулируемой экономике цены стремятся к единому усредненному уровню. И с развитием крупных предприятий розничной торговли возникло понятие единой цены за определенный товар, которая устанавливается как результат равновесия между спросом и предложением и становится ценой для всего множества сделок, которые происходят на рынке. Цена всегда была и будет главным фактором, определяющим выбор покупателей.

Проблема ценообразования и его методы. Поскольку речь идет о деньгах которые покупатель готов заплатить и в состоянии заплатить за ваш товар, то цена определяется при сопоставлении рынка спроса, цен конкурентов, расчетной суммы издержек.

Схема формирования цены: Слишком низкая цена -- Получение прибыли невозможно -- Возможная цена -- Себестоимость, цены конкурентов, уникальные достоинства товара. Слишком высокая цена -- невозможно сформировать спрос

Как правило, ставится задача ценообразования, определяется спрос, оцениваются издержки, анализируются цены конкурентов, избирается метод ценообразования и устанавливается окончательная цена. В развитой рыночной экономике на выбор покупателя могут сильно влиять неценовые факторы -- стимулирование сбыта, организованное распределение товара, услуги, сервис для клиентов.

Предстоит определить, какие цели достигает предприятие с помощью этого товара. При этом стратегия цены определена успешным позиционированием на рынке. Но есть и иные цели, чем контроль своего целевого рынка.

Предприятию может быть, придется обеспечивать выживаемость. Тогда приходится снижать цены улавливая крайне небольшой зазор между их уровнем и уровнем издержек. Низкие цены устанавливаются тогда, когда выживание и сохранение позиции на рынке важнее прибыли.

С другой стороны, можно стремиться к максимуму прибыли. Оценивается спрос и издержки , они сопоставляются со средним уровнем цен и выбирается цена, которая даст максимум текущей прибыли и максимальное возмещение затрат. Текущий финансовый успех важнее долговременной цели. Компания, как говорят, снимает пенку с рынка.

Кто-то захотел быть лидером и контролировать самую весомую долю на рынке. Или ставится цел ежегодно прирастить 5-10 процентов к своей доле. Для этого идут на максимально возможное снижение цен.

Компания делает своим главным требованием к товару качество, и издержки на поддержание качества, контроль за ним, на научные разработки -- очень высоки. Лидер по качеству обычно знает себе цену и берет высокую цену за свой более надежный товар.

Кривая спроса определяет зависимость между ценой и сложившимся уровнем спроса. Сколько товара будет продано в течение конкретного времени в зависимости от разных цен. В обычной ситуации -- обратно пропорциональная зависимость -- выше цена -- ниже спрос.

Любопытные особенности для престижных товаров -- повысив цену фирма может нащупать сегмент где спрос вырастет, так как покупатели посчитали этот товар престижным и дорогим. Но и такое повышение имеет свой потолок. Кривая спроса на престижный товар помогает определить сегмент и позиции на рынке. Мероприятия по стимулированию сбыта, реклама и др. неценовые факторы могут сдвинуть кривую спроса (больше товара продано за ту же цену), но не меняют зависимость.

Эластичность спроса по цене. В одном случае увеличение цены ведет к небольшому падению спроса -- повысилась цена бензина, но большинство автомашин продолжает ездить -- этот рынок демонстрирует неэластичеый спрос.

В другом случае такое же увеличение цены ведет к существенному спаду спроса -- вы подняли цену на свой литературный журнал, и его перестали покупать. Спрос неэластичен, если товару нет замены, или нет конкурентов, если покупатели не сразу заметили рост цены, если они не меняют свои привычки, они смирились, что рост цены обусловлен ростом качества, инфляцией и др. факторами.

Изучая цены конкурентов можно провести сравнительные закупки и сравнить цены, можно получить прейскурант прайс-лист конкурента, опросить покупателей. Если товары схожи, близкими придется выставлять и цены. Иначе потеряете сбыт. Запросить большую цену можно тогда когда качество у вас выше. Компания пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

Если спрос эластичен, продавец может подумать о снижении цены. Но только тогда, когда у него не растут непропорционально, опережающим темпом издержки. А в нашей экономике они пока растут именно так. И цены растут.

Минимальная цена определяется издержками предприятия. В нашей экономике часто приходится продавать по цене ниже издержек, поскольку есть директивно регулируемые нормы ценообразования и т.н. дисциплина цен. В издержки как мы уже говорили, включают постоянные и переменные издержки, а также т.н. справедливую норму прибыли за приложенные усилия, которая идет на накопление для расширенного воспроизводства и на потребление.

Методы ценообразования .

Средние издержки плюс прибыль -- самый простой способ -- дать какую-то наценку на себестоимость товара. Привязывая цену к издержкам, продавец и производитель упрощает свои проблемы. Если затратный метод господствует в отрасли, а то и в целом в экономике (как у нас), то цены будут близки. Иногда говорят, что такая методика справедлива: продавцы не наживаются за счет покупателей, но вместе с тем могут получить справедливую норму прибыли на свой капитал.

Еще один метод -- расчет цен на основе анализа безубыточности, чтобы обеспечить целевую прибыль. Знакомый нам график безубыточности. Крутизна наклона кривых прямых на этом графике зависит от цены. И можно математически рассчитать варианты графиков для каждого уровня цен и точки безубыточности для каждого варианта -- сколько будет поступлений и прибыли при том или ином объеме продаж. Надо рассматривать множество вариантов, дающих целевую прибыль.

 Скачать реферат