Управление брендом

Успешные бренды отличает наличие четкого и устойчивого ядра – то есть тех потребителей, которые сохраняют высокую лояльность по отношения к нему. Но в тоже время при создании брендов часто думают о широте аудитории, стараются охватить максимально возможное число потребителей, а ядро возникает словно случайно.

Это наиболее естественный способ как бренд, так и определить его позиции, сущность и образные характеристики. Стоит помнить, что самый большой успех в том, что они приходят именно к вам, а не только к высококачественному набору услуг или интересному бренду.[3]

Формирование бренда.

Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

§ поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

§ обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

§ отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

§ использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора – исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) – уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда.

Бренд и торговая марка не синонимы. Бренд понятие более широкое – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. В бренд дополнительно входят:

§ сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

§ набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image);

§ информация о потребителе;

§ обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятием потребителя).

В современных условиях для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе следующие вопросы, позволяющие определить позиционирование товара и фирмы на рынке:

§ для кого? – определение целевой группы потребителя, для которой создается бренд;

§ зачем? – определение возможной выгоды потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда;

§ для какой цели (для какого использовать?) нужен именно этот бренд, кто (какой товар) является конкурентом?

Определение стратегии бренда.[4]

После того как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

§ Кто является целевой аудиторией.

§ Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

§ Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

§ Какое конечное впечатление следует оставить о себе (товаре) на рынке.

Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов перечисленные выше пункты могут быть выполнены – то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда, - это та основная идея, которая лежит в основе бренда.

Преимущества бренда.[5]

Основные преимущества бренда:

1. Бренд позволяет получать дополнительную прибыль.

2. Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами.

3. Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем.

4. Бренд облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки.

5. Бренд является инвестицией в будущее.

6. Бренд сам определяет границы, в которых он существует.

7. Бренд развивает целые отрасли производства и категории товаров.

8. Бренд обеспечивает эмоциональную связь с покупателем.

9. Бренд является историей, которая никогда не будет рассказана до конца.

Зачем нужен бренд ?

Зачем нужен бренд:

1. Для получения дополнительной прибыли.

2. Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем.

3. Бренд помогает компании идентифицировать себя и свои товары среди товаров конкурентов.

4. Бренд дает возможность распространять свое влияние на смежные области.

5. Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами.

Как вы яхту назовете, так она и поплывет.

Идеальное имя вашего бренда:

1. Короткое и со значением. Должно быстро запоминаться, быть звучным и по возможности нести хоть какой-то сигнал покупателю.

2. Отличное от других и уникальное. Должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.

3. Связанное с реальностью. Должно рассказывать очем-то реальном, специфическом про компанию или продукт.

4. Устанавливает коммуникационный процесс. У вашего товара есть позиционирование. У вшей компании цель. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. С первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем.

5. Запоминающееся. Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься.

6. Приятно для глаз и для ушей. Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух.

7. Без негативных ассоциаций. Не должно иметь плохой смысл на сленге. Не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.[6]

Бренд мечты.[7]

Если перед вами стоит задача привлечь богатых клиентов и, что еще важнее, удержать их на долгий срок. Основой концепции новой услуги было бы негласное, но важное ожидание большинства зажиточных клиентов, а именно: для них правила и нормы должны быть гибкими.

После маркетингово исследования выяснилось, что привлекательность полученных ими особых выгод была важна, но, по сути, вторична по значению. Они приветствовали бы улучшенные стандарты сервиса, но это не стало бы решающим фактором обеспечения их лояльности к фирме. На самом деле этим потребителям нужен был очень высокий уровень неформальности. Например, они хотели, чтобы отделение фирмы открывалось специально для них, при необходимости — в неурочное время. Они хотели, чтобы срочно понадобившиеся документы доставлялись им на дом в выходные. Они хотели, чтобы можно было обойти определенные процедуры. Они хотели прямого доступа к руководителям высокого уровня. И так далее. Анализируя их мотивации, видно, что эти потребители хотели использовать услуги как средство подняться над обычными условиями. Психологическая и социальная полезность превзошла финансовую. Исходя из этого, можно дать строго засекреченное разрешение менеджерам отделения «отклоняться от правил с очень тяжелыми предчувствиями и огромным раскаянием». Оказывается, что эта политика оказывает огромное влияние на ощущения связи и лояльности.

 Скачать реферат