Типичные проблемы постановки маркетинга

Типичные проблемы постановки маркетинга

Многие проблемы постановки маркетинга связаны именно с неизбежностью "ускоренного" развития маркетинга в нашей стране. Не будем обсуждать типичные сложности. Остановимся лишь на тех семи, которые характерных именно для ситуации постановки маркетинга на предприятии.

Павел Михайлович Медведев, кандидат экономических наук

Следует понимать принципиальное различие в ходе развития маркетинговой функции в России и на Западе. На Западе это развитие длилось годы и десятилетия. Существенные подвижки происходили, когда западной фирме грозил крах, только тогда происходили какие-то изменения в способе работы и вводились новые функции. Накопленные за десятилетия эволюции изменения были проанализированы, так появился маркетинг как научная дисциплина и как набор практических приемов.

В России эволюционный путь невозможен, мы вынуждены догонять цивилизованный мир в условиях жесткой конкуренции с западными фирмами. Зачастую необходимо вводить следующее изменение, не дожидаясь появления ощутимого повторяющегося эффекта от предыдущего.

Многие проблемы постановки маркетинга связаны именно с неизбежностью такого «ускоренного» развития. Существуют типичные проблемы, связанные с выполнением любой работы вообще — неправильный подбор людей, ошибка при составлении графиков, выход за рамки бюджетов, неверные технологии и т. д. Все это мы обсуждать не будем. Остановимся на тех проблемах, которые наиболее характерны именно для ситуации постановки маркетинга. Таких проблем можно насчитать семь (возможны варианты):

1. Отсутствие волевой поддержки и обратной связи с руководителем.

2. Несоответствие полномочий и ответственности.

3. Смежные службы перекладывают на вас свою работу.

4. Непонимание коллегами сути маркетинговой работы.

5. Нетерпеливость и непонимание реальных сроков выполнения задач.

6. Проблема первоначальных инвестиций в новые направления.

7. Вы задеваете интересы других людей.

Если вы взялись за постановку маркетинга на предприятии или если вы — руководитель или владелец бизнеса, постарайтесь внимательно прочитать все написанное ниже. Для достижения успеха руководителю проекта потребуется значительная поддержка от руководителя бизнеса.

Отсутствие обратной связи и волевой поддержки от руководителя

Начиная «с нуля», вы будете совершать ошибки и делать ложные ходы, иногда (так будет казаться стороннему наблюдателю) — просто стоять на месте. Это неизбежно. Поэтому вам необходима постоянная обратная связь с заказчиком. Постановка маркетинга — сложный проект с неоднозначным содержанием работы: нельзя на все сто процентов угадать полный список изменений в организации. Поэтому важно постоянно сверять результаты работы с планами и ожиданиями. Если обратной связи нет, то возникает риск того, что вы делаете совсем не то, что требуется заказчику вашей работы.

Волевая поддержка руководителя понадобится вам тогда, когда сопротивление переменам станет настолько сильным, что вы на своем уровне не сможете продвигать вопрос.

Если вы чувствуете, что руководитель не оказывает вам нужной поддержки, не стесняйтесь требовать ее. Иначе вы не сможете добиться результатов, которых от вас ожидают.

Со временем точки зрения и интересы людей меняются. Может случиться так: когда вас приглашали ставить маркетинг, сама идея казалась акционерам (или тем, кто вас приглашал) панацеей. Однако по ходу работы возникают различные идеи, в проекты вносятся изменения, часть людей вы неизбежно настраиваете против себя (как всякий человек, пытающийся сделать что-то новое), и через какое-то время руководитель изменяет свое мнение по поводу необходимости постановки маркетинга. Это выражается в том, что у вашего руководителя не находится времени на общение с вами, вы не чувствуете его поддержки, когда вам нужна его помощь (в т. ч. административная), он не ставит вам задач. В этой ситуации вряд ли есть доля вашей вины. Решайте сами — продолжать работу так же, как раньше, заняться чем-то более безопасным или сменить место работы.

Несоответствие полномочий и ответственности

Некоторые руководители считают, что если они вам платят, то вы целиком и полностью отвечаете за результат работы. Маркетинговая служба создается в целях повышения прибыли предприятия. Однако если маркетинговая служба контролирует только процесс выполнения исследований и рекламу, то требовать от нее ответственности за прибыль и объем продаж нельзя. Вы не можете отвечать за результат, на который влияет кто-то, вам не подконтрольный. Кроме того, вам могут понадобиться дополнительные ресурсы. При этом, с одной стороны, вас критикуют за плохие результаты, с другой стороны, вы не получаете ни ресурсов, ни распорядительных полномочий.

Полномочия и ответственность должны соотноситься между собой — это аксиома, лежащая в основе любой продуктивной работы. Если в вашем случае это не так, то единственный выход — настаивать на своей точке зрения. Старайтесь доказать свою правоту разными способами: демонстрируя должностные инструкции, рисуя схемы бизнес-процессов и т. п. Важно, чтобы у руководителя сложилось ощущение: вы не пытаетесь уйти от ответственности, вы хотите соизмерить ее с имеющимися у вас ресурсами и полномочиями. При обращении к руководителю обязательно сформулируйте понятное, конструктивное предложение, касающееся изменения зоны ответственности (вашей или других людей, влияющих на результат), изменения объема ресурсов или распорядительных полномочий.

Смежные службы перекладывают на вас свою работу

Работа движется быстро, пока вы добиваетесь результатов силами своих подчиненных и в рамках имеющегося у вас бюджета. Но часто возникают нестыковки в отношениях со смежными службами. Причина проста: у бизнеса появилось новое измерение деятельности (маркетинг), а взаимодействие с другими службами не организовано. Типичный пример: вы заказываете маркетинговое исследование у сторонней организации, и вам приходится делать несколько попыток, чтобы согласовать договор с юристами; по сути, вы выполняете их работу, вместо того, чтобы сосредоточиться на своих задачах.

Все эти мелкие, на первый взгляд, трения с юристами, финансистами, бухгалтерами или продавцами отнимают у вас массу времени и сил. На своем уровне вы, как правило, не способны решить проблему путем переговоров: смежники не заинтересованы в лишней работе.

Выход в данной ситуации — сразу же обращаться к руководителю с требованием об изменении режимов работы смежников так, чтобы, например, юридическую работу, относящуюся к маркетингу, выполняли юристы, а не маркетологи. Это настолько же справедливо, насколько требование, чтобы маркетинговые исследования юридических услуг делали маркетологи, а не юристы. Определенный конфликт со смежниками неизбежен, но лучше пойти на него, чем проводить 80% своего времени, составляя договора, опрашивая клиентов вместо продавцов и выполняя прочую неспецифическую работу.

Непонимание коллегами сути вашей работы

 Скачать реферат