Типичные проблемы постановки маркетинга

Люди, с которыми вам приходится взаимодействовать для достижения поставленной задачи, могут не понимать ваших задач, методов, терминологии. Отчасти они не могут в этом разобраться из-за отсутствия той специфической профессиональной подготовки, которая есть у вас, отчасти — из-за отсутствия времени и перегруженности своими задачами.

В результате вашим коллегам может казаться, что вы заставляете их делать бессмысленные вещи. Из-за этого ваши просьбы могут выполняться неправильно или даже игнорироваться (вплоть до открытого саботажа).

Эту проблему можно решить, если вы постараетесь «объяснять сложные вещи простыми словами», т. е. использовать при разговорах с коллегами минимум профессиональной терминологии. Вам прежде всего нужно быть понятым. Другой важный момент — объясняйте свои действия, постоянно связывая их с выгодами компании и (что еще действеннее) с личными выгодами ваших собеседников.

Нетерпеливость и непонимание реальных сроков выполнения задач

Ваши коллеги или руководители могут требовать, чтобы работа была выполнена «быстро, качественно и дешево». Например, на исследование требуется 1 месяц, а вас просят выполнить его за 1 неделю. Причина — непонимание вашей внутренней технологии. Такая ситуация связана еще и с уверенностью (отчасти справедливой) многих руководителей в том, что давление на подчиненных позволяет ускорить выполнение работ. Другая причина — исследовательская работа стороннему наблюдателю часто представляется намного более простой, чем она есть на деле, многие подводные камни и скрытые работы просто не видны.

Если вы сталкиваетесь с нереальными требованиями к своей работе, то приготовьтесь отстаивать свою точку зрения. Достаточно эффективный метод — представить исследование в виде набора операций, интуитивно понятных неспециалисту: изучение вторичной информации, поиск респондентов, проведение интервью. В этом вам пригодятся методики и календарные планы выполнения исследований.

Проблема первоначальных инвестиций в новые направления

Приступая к постановке маркетинга, вы ранжируете бизнес-процессы, которые собираетесь поставить на предприятии, по степени важности.

В начале вашей деятельности вам, как правило, дают карт-бланш на прием новых сотрудников, увольнение неподходящих, изменение бюджета и характера взаимодействия со смежниками. Но именно в это время вам до конца не ясны все проблемы, много энергии и времени уходит на знакомство с коллегами, притирку, неизбежные ошибки и ложные ходы.

Осуществив постановку бизнес-процессов первоочередной важности, вы можете перейти к постановке следующих по важности бизнес-процессов. Для постановки новых бизнес-процессов вам нужны новые ресурсы (прежде всего люди), вы также можете нуждаться в модернизации характера взаимодействия со смежниками. Но именно на этом этапе и возникают сложности: руководству начинает казаться, что проблема может быть решена и без выделения дополнительных ресурсов. То есть ресурсы вам выделить готовы, но после того, как убедятся в результативности вашей работы. Иными словами: «Ты сначала научись плавать, а потом мы нальем в бассейн воду».

Наилучший выход в этой ситуации — настоять на временном решении: на ограниченный период принимается сотрудник по контракту или выделяется временный бюджет. Не исключено, что в итоге потребность в данном бизнес-процессе отпадет или его осуществление можно будет поручить уже существующим сотрудникам. При другом развитии событий к сотруднику привыкнут и перевод его в штат превратится в формальную операцию.

Конфликт с интересами других людей

Маркетинг нужен для того, чтобы бизнес улучшал свои рыночные позиции, причем не только объем продаж (который автоматически растет на растущем рынке), но и долю рынка, продажи новых продуктов и т. д. Иными словами, маркетинг требует активной позиции предприятия на рынке. Но, внедряя маркетинг, вы меняете суть происходящих на предприятии процессов, т. е. вы неизбежно изменяете привычный ход работы других людей, затрагиваете их интересы, как личные, так и профессиональные. Проблема столкновения интересов может стать очень серьезным препятствием в вашей работе.

В результате ваших маркетинговых преобразований кому-то придется больше трудиться, тратить больше энергии. Маркетолог, стремясь к улучшению рыночных позиций бизнеса, рано или поздно вступает в конфликт с теми людьми, которых устраивает сложившийся статус-кво. Проблема еще и в том, что система мотивации в бизнесе почти всегда инерционная и редко успевает за изменениями в процессах. Это означает, что приходится выполнять за те же деньги больше работы.

Ситуация отсутствия маркетинговой информации крайне выгодна для бездарных и ленивых сотрудников. Нет картины происходящего, поэтому невозможно дать оценку деятельности менеджеров. Когда нет объективной картины рынка, в бизнесе довольно скоро образуется группа менеджеров-бездельников, которые вместо реальной работы занимаются внутренними интригами и приписыванием себе мнимых заслуг. В такой ситуации сбор информации о рынке с большой вероятностью покажет, что на самом деле рыночные позиции теряются, клиенты отворачиваются от бизнеса. В итоге многие процессы и деятельность сотрудников, отвечающих за их выполнение, могут быть признаны неэффективными, теряются доходы и привилегии. Очевидно, что бездельники заинтересованы в максимально долгом сохранении ситуации, при которой реальная картина происходящего не выявляется. На практике это выливается в разного рода интриги и игнорирование вашей деятельности.

Если вы хорошо выполняете свою работу, то на предприятии в вашем лице появляется еще один центр влияния (причем динамичный), который со временем получает формальную власть и увеличивает свое неформальное влияние. За счет этого уменьшается власть и влияние других «центров силы» внутри бизнеса. К вам, как минимум, будут относиться настороженно, а зачастую — даже враждебно, причем, чем успешнее и эффективнее вы работаете, тем более неприязненным может стать отношение к вам.

Наконец, каждому из нас важно «сохранять свое лицо». Если в результате чьих-то действий мы вдруг чувствуем себя глупыми, слабыми и бездарными, то, как минимум, начинаем ощущать неприязнь к человеку, который заставил нас осознать свою неполноценность. Осуществляя маркетинговые изменения, вы не можете не воздействовать на работу других людей. Например, вы сообщаете своим коллегам: «Эти процессы надо изменить так-то и так-то». Многие люди воспринимают это следующим образом: «Я лучше вас разбираюсь, как это сделать. Я умнее и считаю себя вправе поучать вас». Вероятность такого восприятия высока, если коллега старше, давно работает на данном предприятии, обладает властью, малопродуктивен и консервативен. Вероятность минимальна, если коллега младше, работает недавно, находится на низкой ступени иерархии, эффективен, интеллектуально развит и настроен на изменения.

Конфликты, обусловленные столкновением интересов, неизбежны, хотя и протекают с разной степенью остроты. Причина в том, что реальные люди сильно отличаются от абстрактных персонажей из учебников по менеджменту. Но если уж конфликты неизбежны, то их можно и нужно сглаживать.

 Скачать реферат