Анализ внутренней среды предприятия

Пример является условным, но в реальной практике так и бывает. Нет идентичных товаров, отсутствуют как внутренние (на предприятии), так и внешние (рыночные, конкурентные) условия совпадения себестоимости товаров и услуг. Знание истинных размеров прибыльности и затратности каждого товара позволяет принимать грамотные ценовые решения.

Такова принципиальная схема проведения маркетингового финансового анализа.

Но что за маркетинг без элегантных распродаж, призов, скидок? Этим активно пользуются, но вот только учитывают результаты факторов снижения выручки не все! А ведь эти мероприятия приводят к значительным потерям прибыли. Рассмотрим подробнее такие факторы.

К ним можно отнести следующие:

· Скидки за количество, натуральные, функциональные, ассортиментные и иные

· Мероприятия по стимулированию покупок

· Бонусы

· Уценки

· Рекламации

· Конкурсы и лотереи, призы по итогам лотерей

· Товарные кредиты

Следствием учета этих факторов может стать появление в таблице сумм покрытия дополнительной строчки, учитывающей снижение реальной выручки, тыс. руб.:

Результат учета факторов снижения выручки привел к тому, что при неизменных затратах и издержках реально была получена меньшая прибыль. Многие предприятия довольствуются очень невысокими процентами рентабельности. Если не учтены потери прибыли от снижения выручки, то это может привести к большим финансовым проблемам.

Факторы снижения выручки почти все можно отнести к маркетинговым аспектам деятельности. Незнание их и неумение просчитать, во что выливаются стимулирующие продажи действия, наносят огромный вред работе служб маркетинга. Руководство может обоснованно заявить, что маркетинг не оказывает помощи, а мешает работе предприятия.

Знание реальных постоянных и переменных затрат можно использовать при разработке планов предприятия. При этом исходят из двух составляющих:

1. Фактические мощности, превысить которые невозможно. Мощности определяют верхний предел объема производства и продаж. Далеко не каждое предприятие может похвалиться 100%-ной загрузкой мощностей. Если продаж нет, то и загружать свое производство на полную мощность разумный руководитель не будет.

2. Оценка точки безубыточности. Анализ точки безубыточности является логическим продолжением использования метода покрытий. Точка безубыточности показывает взаимосвязь между выручкой от реализации товара, затратами и прибылью. При помощи неё можно определить критическую величину продаж, когда получаемая выручка начинает покрывать затраты предприятия. Кроме этого, точка безубыточности показывает количественные ориентиры производства и продаж товаров.

Анализ безубыточности применяется на практике, поскольку с его помощью можно проводить сравнение различных вариантов рыночной деятельности. Достаточно просчитать соотношение количества и цены продаж, а также влияние переменных и постоянных затрат на прибыль, для того чтобы выяснить, удастся ли получить реальную прибыль.

Результаты применения анализа безубыточности могут быть представлены в табличном или графическом виде.

Определение точки безубыточности

Постоянные издержки - то, что не зависит от количества выпускаемых и продаваемых товаров, поэтому линия проходит параллельно оси абсцисс.

Переменные, а значит, и общие затраты линейно зависимы от количества продаж.

Линия выручки есть линейная зависимость, начинается от нуля, поскольку при отсутствии продаж и выручка будет нулевой.

Точка пересечения линии продаж с общими затратами - это и есть точка безубыточности. В ней все затраты равны доходам. Эта точка показывает минимально необходимое количество продаваемых товаров, которое приносит нулевой доход. Значит, необходимо продавать то количество товаров, которое больше количества товаров в точке безубыточности.

Объем возможных продаж является рыночным ориентиром. Этот показатель всегда запрашивается у отдела маркетинга, потому что знание рынка и выяснение доли предприятия характеризует возможное количество продаж.

Показанные на рисунке зависимости носят демонстрационный характер. На практике постоянные издержки могут изменяться плавно или ступенчато (например, при повышении некоторого количества производимого и реализуемого товара старого складского помещения станет недостаточно, и потребуются новые, плюс новые работники и т.д.). Линии продаж тоже будут ломанными, поскольку при наличии скидок, распродаж и прочего доход не будет линейной функцией от количества продаж.

Точку безубыточности можно рассчитать по формулам:

При изменении ценовой политики фирмы или конъюнктуры и конкурентного окружения изменится величина прибыли, и точка безубыточности сместится вверх или вниз по линии выручки.

На этапе анализа сумм покрытий уместным является проведение АВС - анализа для понимания степени важности каждого из товаров ассортимента. Критерием отнесения товара в ту или иную группу служит сравнительная величина сумм покрытия. Чем выше процент суммы покрытия товара, тем большую прибыль он приносит предприятию и тем более приоритетным становится товар.

Если взять за пример таблицу «Анализ покрытия товарных групп», то из неё следует, что товарные группы АА и ББ вносят разный вклад в результирующую прибыль:

· вклад группы АА по сумме покрытия составляет 65: 145 • 100 % = 44,8%

· а вклад группы ББ составляет 185: 355 • 100% = 52,2%

· среднее значение суммы покрытия 250: 500 • 100% = 50%.

 Скачать реферат