Реклама
6
Оценка эффективности рекламы
Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией определяется умением правильно оценить ее эффективность. Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный «эффект взаимопонимания» – т.е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения.
Цель исследования эффекта взаимопонимания – определение эффективности воздействия рекламы на потребителя. Это исследование
(«апробация текста») проводится как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции.
Выделяют 3 основных метода предварительного исследования рекламы.
Метод прямой оценки предполагает опрос потребителей на предмет их отношения к разным вариантам одного рекламного обращения. На основе ответов потребителей оценивается способность объявления привлечь внимание, его « читабельность», ясность, эмоциональное воздействие и способность влиять на поведение потребителя.
Тест, который называется пакетным, предполагает опрос потребителей об определенном перечне увиденных или услышанных ими рекламных объявлений, при этом на просмотр отводится необходимое потребителям время. Затем респондентов просят вспомнить – все услышанные или увиденные объявления и их содержание. Пакетный тест отражает степень заметности объявления, понятности и запоминаемости рекламного обращения.
Во время лабораторных тестов используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное объявление – частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота. Эти методы позволяют измерить привлекательность рекламы, но никак не оценивают ее влияния на доверие потребителей к изделию и их намерение совершить покупку
Некоторые специфические методы исследования рекламы.
|
Печатные объявления |
Журналы распространяют среди потребителей, которым затем задают вопросы о журналах и размещенной в них рекламе. Для определения эффективности рекламы используются тесты на запоминание и узнавание. В процессе исследования выделяют 3 группы читателей: 1) те, кто обратил внимание, - читатели, вспомнившие, что они видели объявление; 2) те, кто «увидел и построил ассоциации», - читатели, которые правильно идентифицировали изделие и фирму с рекламным объявлением; 3) «прочитавшие много» – те, которые прочли больше половины объявлений. Это исследование представляет среднестатистические данные о «прочитанном» рекламном объявлении для каждой группы изделий за год и отдельно данные о мужской и женской читательской аудитории каждого журнала, а также дает рекламодателям возможность сравнить их объявления с конкурентами. |
|
Тесты в домашней обстановке |
Целевые потребители смотрят рекламные передачи у себя дома, техника позволяет обеспечить высокий уровень внимания, но создает неестественную ситуацию восприятия рекламы. |
|
Тесты в магазине |
Чтобы быть поближе к тому месту, где потребитель принимает решение о покупке, предварительный анализ рекламы проводится в торговых центрах. Покупателям показывают тестируемые изделия и дают возможность выбрать несколько из них в воображаемой торговой ситуации. Затем потребителям предлагают просмотр нескольких рекламных роликов и раздают купоны, которые можно тут же обменять на товары. По результатам возврата купонов рекламодатели могут измерить степень влияния рекламы на поведение покупателя. |
|
Тесты в кинозале |
Потребителей приглашают в кинозал для просмотра новых серий телефильма и рекламных роликов. До начала сеанса потребители называют свои любимые марки различных категорий товаров. По окончанию просмотра потребителям вновь предлагают назвать их любимые торговые марки. Смена предпочтений указывает на силу воздействия рекламы. |
|
Телевизионные тесты |
Эти тесты основаны на просмотре рекламы по обычным телевизионным каналам. Специальных респондентов или тех, кто уже видел эти передачи, просят вспомнить об увиденной ими рекламе. Такая техника позволяет воссоздать реальную атмосферу воздействия рекламы и получить достаточно точные оценки ее эффективности. |
Исследование коммерческого эффекта
Оценить коммерческий эффект рекламы значительно труднее, чем эффект взаимопонимания. На уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы: характеристики самого изделия, цена, доступность продукта, действия конкурентов. В зависимости от степени контроля над этим факторами изменяется и влияние рекламы на уровень продаж. Фирмы заинтересованы в том, чтобы оценить затраты на рекламу. Расчеты производим по формуле:
Доля расходов* Доля голоса* Доля мнений* Доля рынка
Иными словами, доля рекламных расходов фирмы обусловливает долю голоса, который фирма «подает» посредством рекламы, которая в свою очередь обусловливает долю мнений и откликов потребителей и в конечном итоге долю фирмы на рынке. Рассмотрим данные о 3 - х хорошо известных фирмах, продающие аналогичные товары по одинаковым ценам:
|
Фирмы |
Расходы на рекламу (млн.) |
Доля голоса (%) (столбец 2) |
Доля рынка (%) (столбец 3) |
Эффективность рекламы (столбец 3/столбец 2) |
|
А |
2 |
57.1 |
40.0 |
70 |
|
В |
1 |
28.6 |
28.6 |
100 |
|
С |
0.5 |
14.3 |
31.4 |
220 |
Оценка эффективности рекламы, равная 100, означает эффективный уровень рекламных расходов; оценка ниже 100 – относительно неэффективный уровень; оценка выше 100 – очень эффективный уровень.
Фирма А затратила на рекламу 2 млн., т.е. 57.1 % от общей суммы расходов всех трех фирм (3.5 млн.), однако ее доля рынка составляет лишь 40 %. Разделив показатель доли рынка на показатель доли голоса, получим коэффициент эффективности рекламы равный 70, что означает, что расходы фирмы А на рекламу неразумно велики.
Скачать реферат