Планирование рекламного бюджета фирмы
12
Помимо рекламы стимулирование спроса покупателей включает "паблик рилейшнз", содействие продаже, упаковку, сервис.
Под "паблик рилейшнз" понимается деятельность, ориентированная на создание благоприятного отношения к производителю, продавцу, товару. Она тесно связана с рекламной деятельностью, но в отличие от неё ведется главным образом на некоммерческой основе. Для осуществления этой деятельности используют выставки всех видов, конъюнктурные совещания, пресс-конференции, покупательские конференции, оптовые ярмарки, а также рассылку проспектов, каталогов, переписку с покупателями. Кроме того, "паблик рилейшнз" включает фирменный стиль торгового предприятия, соответствующий дизайн фирменных бланков, служебных помещений и т.п. Все это способствует созданию определенного имиджа, что естественно отражается на коммерческих успехах предприятия.
Содействие продаже осуществляется посредством оформления постоянно действующих выставок товаров в ассортиментных кабинетах, комнатах образцов, подготовки информации о товарах, услугах, способах доставки и распространения ее среди работников торговли, использования аукционов и различных стимулов в виде купонов, сувениров, премий, лотерей и др.
Важным средством рекламы является создание упаковки.
Предприятия выпускают продукцию в основном в промышленной упаковке. Однако они могут создавать и упаковку для розничной продажи. Такая упаковка становится частью фирменного стиля предприятия, формирует отношение к нему покупателя. Привлекательная упаковка может стать дополнительным стимулом к совершению покупки данного товара. С насыщением рынка значимость упаковки товара повышается.
Весьма важное значение для стимулирования спроса имеет сервис. Различают три вида сервиса: предпродажный, продажный и послепродажный. К предпродажному сервису относятся рекламирование продукции, информирование о ее потребительских свойствах, местах продажи и т.п.
Продажный сервис предполагает формирование торгового ассортимента для доставки продукции небольшими партиями, обеспечение надежности доставки, доставку крупногабаритных товаров, проданных по образцам, проверку их качества и комплектности, установку их у покупателя и др.
Послепродажный сервис включает гарантийное обслуживание; ответственное хранение товаров, поставленных в порядке прямых связей для создания сезонных запасов товаров; приемку продукции, не выдержавшей гарантийного срока эксплуатации, и др.
Сервис оценивается уровнем обслуживания, определяемым отношением суммарного времени, фактически затраченного на оказание услуг, ко времени, которое теоретически могло быть затрачено на выполнение всего комплекса услуг [3.стр293]:
,
где Уобсл — уровень обслуживания, %; п — фактическое количество оказываемых услуг; N — количество услуг, которое теоретически может быть оказано; ti — время на выполнение i-й услуги.
Уровень обслуживания, %
Рис. 2.5.[8] График зависимости:
затрат на обслуживание от величины обслуживания (функция F1);
потерь, вызванных ухудшением обслуживания от величины уровня обслуживания (функция F2); затрат и потерь от величины уровня обслуживания (функция F3)
Расширение сферы сервиса сопряжено с дополнительными затратами. Начиная с 70%-ного уровня обслуживания затраты сервиса растут по экспоненте, а при уровне обслуживания 90% и выше сервис становится невыгодным (рис. 2.5). Подсчитано, что при повышении уровня обслуживания от 95 до 97% экономический эффект повышается на 2%, а расходы возрастают на 14 %.
В то же время снижение уровня обслуживания ведет к увеличению потерь, вызванных ухудшением качества сервиса (см. рис. 2.5, кривая F2).
Таким образом, рост конкурентоспособности предприятия, вызванный ростом уровня обслуживания, сопровождается, с одной стороны, снижением потерь на рынке, а с другой повышением расходов на сервис. Задача сбытовой службы заключается в поиске оптимальной величины сервиса.
Графически оптимальный размер уровня сервиса определяют суммарной кривой F3, отражающей поведение затрат и потерь в зависимости от изменения уровня обслуживания.
Применение методов линейного программирования для оптимального планирования ассортимента продукции.
Целевую функцию по критерию издержек производства (себестоимости) записывают в виде уравнения [2.стр163]
(1)
где Lmin — минимальное значение целевой функции по критерию суммарных издержек производства;
Хi — количество продукции вида (ассортимента) i,
Сi — издержки производства (себестоимость) единицы продукции вида i;
п — количество видов вырабатываемой продукции в ее ассортименте.
Так же записывают целевую функцию по критерию прибыли [2.стр163]
(2)
где Рi — прибыль на единицу продукции вида i.
Целевую функцию по критерию рентабельности производства (предприятия) записывают так [2.стр163]:
(3)
где qi — рентабельность предприятия при специализации его на выпуске продукции вида i;
Х'i — доля продукции вида i в общем ее выпуске.
Характер и количество ограничительных уравнений и неравенств при выборе оптимального ассортимента зависят от целевой функции и планируемых условий деятельности предприятия. Так, при целевой функции, показывающей минимум издержек производства, ограничительные уравнения и неравенства могут отражать:
а) фонд времени работы потока, подразделения (цеха), предприятия [2.стр163]
(4)
где аi — трудоемкость единицы продукции вида i;
А — общий полезный фонд рабочего времени потока, подразделения (цеха), предприятия (A не может быть равно 0).
Данное ограничение имеет особое значение в производствах с преобладанием механической технологии;
б) прямое плановое ограничение количества вырабатываемой продукции некоторых определенных видов [2.стр163]
и т.д. (5)
где Рi1, Рi2 — максимальное количество продукции вида i1, i2, которое может быть выпущено в планируемом периоде в соответствии с указаниями вышестоящей хозяйственной организации (Рi1, Рi2 и т. д. может быть равно 0);
в) ограничение общего количества вырабатываемой продукции (план по ее выпуску) [2.стр164]
, (6)
где R — общее количество выпускаемой продукции (план производства в натуральном измерении);
г) фонд времени работы ведущих видов оборудования [2.стр164]
, (7)
Скачать реферат