Управление торговым персоналом

Финансовые потери, вызванные текучестью кадров, — только часть всех зат­рат. Если новый торговый представитель получает $ 30 тыс. в год, то еще $ 30 тыс. уходит на дополнительные льготы, осуществление контроля, офисные площади, снабжение расходными материалами и услуги секретарей. В результате продажи нового торгового представителя должны принести чистую прибыль, как минимум покрывающую затраты в размере $ 60 тыс. Если норма прибыли со­ставляет 10 %, торговый представитель должен обеспечить заключение сделок на сумму как минимум $ 600 тыс.

Как найти хорошего торгового представителя?

Большинство потребителей ждут от торговых представителей честности, на­дежности, информированности и полезности. На эти черты и ориентируется компания при отборе кандидатов. Другой подход состоит в том, чтобы выделить качества, присущие большинству преуспевающих торговых работников, а именно:

оправданный риск, развитое чувство ответственности, склонность к реше­нию проблем, забота о потребителе и аккуратное планирование деловых встреч. Некоторые добавляют к этому списку требование энергичность, самоуве­ренность, неизбывное желание денег, понимание особенностей конкретной отрас­ли и особый склад характера, который заставляет человека воспринимать каждое возражение, сопротивление или препятствие как вызов себе. Те, кому этот список покажется слишком длинным, могут ограничиться двумя основными характерис­тиками: сочувствием, т. е. способностью чувствовать себя так же, как и потреби­тель; и эгоистичным стимулом, т. е. сильной личной потребностью в совершении продажи.

При определении конкретного профиля работы торгового представителя не­обходимо учитывать характер возлагаемых на него обязанностей: объем бумаж­ной работы, необходимость частых командировок, возможность большого коли­чества отказов потенциальных потребителей.

Процедуры найма на работу

После того как менеджмент разработал критерии отбора претендентов, начина­ется стадия приема на работу кандидатов на открывшиеся вакансии. Отдел кадров находит претендентов на работу различными способами, включая рекомендации своих торговых представителей, агентств по подбору персонала, размещения объяв­лений об имеющихся вакансиях, обращения в учебные центры и т. д. К сожалению, очень немногие студенты соблазняются карьерой торгового представителя. Вот их аргументы: «Торговля — это работа, но не профессия», «Такая работа ненадежна и требует частых путешествий». Для того чтобы преодолеть такого рода сомне­ния, компании необходимо делать акцент на высоком стартовом уровне заработ­ков, возможности дополнительного дохода, а также на том факте, что четверть всех руководителей крупнейших американских корпораций начинали свою дея­тельность с маркетинга и торговли.

Процедуры отбора претендентов на работу

Процедуры найма в случае успеха привлекут большое количество претенден­тов на работу и компания получит возможность выбирать лучших из лучших. Процедуры отбора варьируются от простого собеседования до продолжительных тестов и интервью, причем не только самих претендентов на работу, но и их супругов. Если они не готовы к образу жизни торгового представителя «вне дома», работа такого сотрудника вряд ли будет успешной.

Многие компании применяют при отборе формальные тесты. И хотя резуль­таты тестирования — один из элементов в ряду характеристик, отзывов с преды­дущих мест работы и интервью, они довольно высоко оцениваются такими компа­ниями, как IBM, Prudential, Procter & Gamble и Gillette. Так, Gillette заявляет, что практика тестирования претендентов на работу привела к снижению текучес­ти кадров на 42 %, одновременно новые торговые представители компании доби­лись значительного прогресса в работе службы сбыта компании.

Обучение торговых представителей

Многие компании привлекают новых работников к процессу продаж практи­чески сразу после приема на работу. Их обеспечивают образцами товара, бланка­ми заказов и описанием сбытовой территории, однако чаще всего первые шаги новичков не отличаются эффективностью.

Современные покупатели отличаются требовательностью, работают с большим количеством поставщиков и не будут мирится с некомпетентными торговыми представителями. Покупатели ожидают от них глубокого знания товара, предло­жений по улучшению деятельности потребителя, а также эффективности и надеж­ности. Эти требования заставляют компании серьезно заняться обучением и тренингами торгового персонала.

Современные торговые представители за год проводят на различных курсах от нескольких недель до нескольких месяцев. Средний период начального обуче­ния — 28 недель на предприятиях, производящих промышленные товары, 12 не­дель — в компаниях по оказанию услуг и 4 недели — на предприятиях, занимаю­щихся потребительскими товарами. Время обучения зависит от сложности процесса продажи и личных качеств работника. Новые торговые представители IBM проходят интенсивное начальное обучение и проводят до 15 % своего еже­годного рабочего времени на дополнительных тренингах.

Программы обучения торгового персонала строятся исходя из того, что торго­вые представители обязаны:

• Знать историю компании и отождествлять себя с ней: многие компании посвя­щают первый период обучения описанию истории компании, ее целей и задач, орга­низационной структуры, основных руководителей, финансовой системы, основных товаров и объемов сбыта.

• Разбираться в свойствах товара: работникам показывают, как производится товар и как он используется в различных ситуациях.

• Владеть необходимой информацией о потребителях и конкурентах: изучаются различные типы потребителей, их потребности, побудительные мотивы к покупке, при­вычки, а также стратегия и политика компании и ее конкурентов.

• Уметь проводить эффективные торговые презентации: проводится обучение прин­ципам осуществления продаж, рассматриваются аргументы, используемые при прода­же данного товара и разрабатывается примерный сценарий проведения продажи.

• Торговые процедуры и свои обязанности: торговые представители учатся распреде­лять свое время между актуальными и потенциальными клиентами, вести учет затрат, составлять отчеты и выбирать оптимальные маршруты поездок.

Постоянно возникают новые методы обучения: деловые игры, тренировка восприимчивости. На занятиях широко используется аудио- и видеотехника, обучающие программы и фильмы.

Контроль деятельности торговых представителей

Компании различаются по тому, насколько жестко они контролируют своих работников. Торговые представители, работа которых оплачивается преимуще­ственно на сдельной основе, обычно подвергаются меньшему контролю, в отличие от тех, кто находится на окладе и должны выполнять определенные нормативы.

Разработка норм контактов с потребителями. В 1980-е гг. количество ежед­невных личных контактов торговых работников с потенциальными и реальны­ми покупателями уменьшилось с 5 до 4,2. Данная тенденция сохранилась и в 1990- е гг. — увеличение использования телефонов и телефаксов, автоматизи­рованных систем приема заказов и других технических средств сократило чис­ло непроизводительных встреч при одновременном увеличении общего количе­ства контактов.

 Скачать реферат