Управление торговым персоналом

• Услуги — оказание различных услуг потребителям — консультации по возникшим проблемам, оказание технической помощи, организация решения финансовых вопро­сов и обеспечение доставки товара.

• Сбор информации — участие в исследованиях рынка и сборе информации для нужд компании.

• Распределение — решение о порядке получения потребителями дефицитного товара.

Обычно компания устанавливает торговому персоналу конкретные задачи. Предположим, она требует, чтобы 80 % рабочего времени работники службы сбы­та уделяли работе с клиентами, а 20 % — разработке перспективных направлений;

или 85 % времени — продаже основной продукции компании, а 15 % — новым товарам. В противном случае, торговые представители, скорее всего, основную часть рабочего времени будут заняты продажами хорошо зарекомендовавших себя товаров текущим потребителям, пренебрегая новыми продуктами и перспек­тивными клиентами.

Комплекс задач торгового представителя зависит от состояния экономики. В периоды ее роста и высокого спроса торговые представители не имеют никаких проблем с продажами, и некоторые компании приходят к поспешному выводу, что они обойдутся и меньшим число работников службы сбыта. Одна­ко они упускают из вида, что торговые работники выполняют и ряд других функций: распределение продукции, обслуживание недовольных покупателей, коммуникация планов компании по устранению нехватки товаров, продажа не пользующихся особым спросом товаров компании

По мере обострения борьбы за потребителя, компании все более придирчиво оценивают способности своего торгового персонала по удовлетворению потреби­телей и обеспечению прибыли компании. Торговые работники должны уметь анализировать данные по результатам продаж, измерять потенциал рынка, соби­рать рыночную информацию, разрабатывать стратегии и планы маркетинга. Тор­говые представители нуждаются в аналитических маркетинговых навыках, при­обретающих особую значимость на высших уровнях торгового менеджмента.

Стратегия системы сбыта

Компании конкурируют за получение заказов от потребителей следовательно они должны уделять особое внимание тому, чтобы торговый персонал обращался к нужным потребителям в нужное время и надлежащим образом. Выделяют несколько способов работы торговых представителей с потребителями.

• Торговый представитель с покупателем: беседа с возможным потребителем или актуальным покупателем лично или по телефону.

• Торговый представитель с группой потребителей: работа с группой потенциаль­ных покупателей, с целью привлечения внимания к продукции компании.

• Торговый коллектив с группой потребителей: команда работников сбыта тесно сотрудничает с группой по закупкам компании-покупателя.

• Проведение конференции: торговый представитель приглашает потенциальных кли­ентов и, участвуя в обсуждении проблем, демонстрирует решение с помощью продук­тов его компании.

• Проведение семинара: работники компании организуют образовательный семинар по представлению и обсуждению новинок.

Таким образом, современные торговые представители часто действуют как «менеджеры», организующие контакты между полномочными сотрудниками в покупающих и продающих компаниях. Процесс продажи становится все более кол­лективным, так как требует поддержки разнообразного персонала, например выс­шие менеджеры все чаще вовлекаются в процесс продажи; технические работни­ки обеспечивают потребителей необходимой информацией и услугами до, во время и после приобретения продукта; работники компании-поставщика, осуществляют установку оборудования , его обслуживание и предоставляют другие услуги по­купателям; служащие компании, включая аналитиков сбыта, агентов по оформле­нию заказов и секретарей поддерживают документооборот и т. д.

После того как компания выберет один из подходов к осуществлению прода­жи, она может использовать прямой или контрактный торговый персонал. Пря­мой торговый персонал (торговый персонал компании) состоит из занятых на полной или неполной ставке служащих компании. Такой персонал состоит из внутреннего торгового персонала, который осуществляет деятельность, не вы­ходя из офиса, при помощи телефона и принимает потребителей, а также из полевых торговых работников, специализирующихся на поездках для встреч с потребителями. Контрактный торговый персонал состоит из представителей ком­пании-производителя, торговых агентов и/или брокеров, которым выплачивает­ся комиссионное вознаграждение за совершенные ими продажи.

Масштабы системы сбыта

Как только проясняются стратегия и структура системы сбыта, компания гото­ва к тому, чтобы определить ее масштаб. Торговые представители — один из самых производительных и дорогостоящих активов предприятия. Увеличение их количества приведет к возрастанию как уровня продаж, так и накладных расхо­дов.

Для определения численности торгового персонала компания может исполь­зовать метод трудозатрат. Он состоит из следующих этапов.

1. Покупатели разбиваются на классы по годовому уровню сбыта.

2. Для каждого класса определяется надлежащая частота контактов (число телефон­ных звонков в год).

3. Численность каждого класса покупателей перемножается на соответствующую час­тоту контактов, что после суммирования дает общие трудозатраты по стране в теле­фонных звонках за один год.

4. Определяется среднее количество звонков, которые осуществляет один торговый представитель за год.

5. Требуемое количество торговых представителей вычисляется путем деления общих трудозатрат на среднее количество звонков одного представителя.

Таблица 1.

ВАРИАНТЫ СТРУКТУР СИСТЕМЫ СБЫТА

Структура Описание

Территориальная Каждый торговый представитель назначается на определенную террито­рию, в которой он представляет весь ассортимент товаров компании. Такая структура обладает рядом преимуществ. Во-первых, она приво­дит к четкому определению обязанностей работника. Как единственный представитель, обслуживающий данную территорию, он несет на себе всю ответственность за продажи. Во-вторых, территориальная ответ­ственность увеличивает заинтересованность торгового представите­ля в налаживании деловых местных связей. В-третьих, затраты на переезды относительно невелики, поскольку каждый торговый предста­витель перемещается внутри небольшой территории.

Размер территории. Территории могут определяться с таким расчетом, чтобы обеспечивать либо соизмеримый потенциал продаж, либо загруз­ку торгового персонала. Территории с соизмеримым потенциалом обеспечивают каждому торговому представителю одинаковые возможно­сти по получению заработка и дают компании возможность сравнивать производительность работников. Устойчивые различия в уровнях продаж по территориям, скорее всего, отражают различия в способностях или усилиях торговых работников. Однако так как плотность потребителей варьируется от территории к территории, территории с равным потен­циалом могут значительно различаться по размерам. Как вариант, тер­ритории могут определяться таким образом, чтобы уравнять загрузку работников. Сегодня компании могут использовать компьютерные про­граммы для того, чтобы разрабатывать сбытовые территории, оптими­зируя такие показатели, как компактность, соизмеримость торгового потенциала или загрузки работников, минимальное время переездов.

 Скачать реферат