Менеджмент рекламы

2.1.2. Деловая реклама

Люди, которые занимаются закупками или выдают задания на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы. Часто можно услышать, что деловая реклама невидима, поскольку, если человек активно не вовлечен в какой – либо бизнес, то вряд ли он с ней встретится. Большая часть рекламы, которая поглощается потребителями, проходит через средства массовой информации. Деловая же реклама обычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте, направленной непосредственно организациям, или на специализированных выставках – ярмарках.

Деловая реклама четко делится на четыре разновидности: для промышленности, торговли, специалистов и сельского хозяйства. Реклама для промышленности нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются или оказывают влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения. Товары промышленного назначения включают те продукцию и услуги, которые используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т.п.) или в качестве составной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.). К товарам промышленного назначения также относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие, как товары длительного пользования (офисное оборудование, ЭВМ, Офисная мебель) и услуги организациям, на которые заключает договор пользователь.

В последние годы на некоторые из этих изделий стала появляться реклама в средствах массовой информации для потребителей, но целевую аудиторию по-прежнему составляют деловые люди, занимающиеся закупкой или эксплуатацией товаров промышленного назначения.

Реклама для торговли – это реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи. Некоторые товары, рекламируемые для торговли, такие как офисное, торговое оборудование или специализированные услуги организации посредника. Но основным назначением рекламы для торговли является наращивание объемов сбыта. Этого можно достичь за счет открытия торговых точек либо реализации большого объема продукции через существующую торговую сеть.

Люди, имеющие лицензию и работающие в соответствии с определенным этическим кодексом или профессиональными стандартами такие, как учителя, бухгалтеры, медики, архитекторы и юристы, называются специалистами, а реклама, направленная на них, - профессиональной рекламой. Данная реклама имеет три задачи:

1). Убедить специалистов – профессионалов в необходимости приобретения инструмента, оборудования или материалов конкретной марки для использования в своей работе;

2). Побуждать специалистов – профессионалов рекомендовать своим пациентам или клиентам применение конкретной марки изделия или услуги;

3). Убедить человека самого применять рекламируемые изделия.

Аудиторию для сельскохозяйственной рекламы представляют фермеры, которые являются одновременно и потребителями и предпринимателями. Реклама для фермеров направлена на то, чтобы:

1). Сообщить о существовании конкретных марок товаров для сельхоз. производителей;

2). Обеспечить принятие рекламируемой продукции дилерами;

3). Создать предпочтительное отношение фермеров к данному товару путем демонстрации того, как указанная продукция повышает эффективность, снижает деловой риск и повышает норму прибыли.

Классификация по охватываемой территории

Здесь можно говорить о том, что местный магазин одежды будет скорее всего давать рекламу в том же районе, поблизости от магазина. С другой стороны, многие товары, произведенные в стране, рекламируются не только на ее территории, но и за рубежом.

В связи с этим выделяются четыре вида рекламы по географическому признаку: зарубежная, общенациональная, региональная и местная.

2.2.1 Зарубежная реклама.

К примеру, приехав в Европу можно встретить рекламу какого-либо российского товара на немецком языке. В России же будут превозноситься достоинства «Кока-колы». Примеров существует огромное количество. Суть же заключается в том, что зарубежная реклама – это реклама, нацеленная на рынки других стран, в качестве объекта для исследований она очень быстро выросла в последнее время и стала довольно значимым явлением.

2.2.2 Общенациональная реклама.

Реклама, нацеленная на потребителей в нескольких регионах страны, называется общенациональной рекламой, а финансирующие ее организации – общенациональными рекламодателями. Львиная доля рекламы, которая проходит по каналам крупнейших телекомпаний, - это общенациональная реклама.

2.2.3 Региональная реклама.

Многие товары реализуются в одном единственном регионе или районе страны. Некоторые крупные издания (в Америке, например, к таким изданиям можно отнести «Уолл Стрит-Джорнэл» и «Тайм») продают рекламное место как для общенациональной, так и для региональной рекламы. Таким образом, авиакомпания, действующая в одном из регионов страны, может приобрести место в региональном издании либо купить время на телевидении с трансляцией на определенный регион, а не на всю страну.

2.2.4 Местная реклама.

Многие рекламодатели, такие, как универмаги, автомобильные дилеры и рестораны, пользуются местной рекламой, поскольку их клиентура сосредоточена в одном городе или торговой зоне. Местную рекламу часто называют рекламой розничной торговли просто потому, что большая ее часть оплачивается предприятиями розничной торговли.

Если общенациональная и региональная рекламы концентрируются на преимуществах и особых свойствах товара, то местная реклама указывает покупателям место, где его можно приобрести. В транслируемых на всю страну или регион роликах, рекламирующих автомобили, рассказывают о долговечности, экономичности, особенностях конструкции и прочих качествах изделия. В местной же рекламе дилеров на первый план выходят цены, услужливые продавцы и прочие особенности, по причине которых и следует обращаться именно к этому дилеру.

Классификация по средствам передачи

Реклама может классифицироваться по средствам, служащим для передачи сообщения. Носители рекламы – это любые платные средства, используемые для донесения рекламы до целой аудитории (поэтому к ним не относится «устная» реклама). Основные средства рекламных целей – газеты, журналы, радио, телевидение, почта, уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты, объявления на транспортных средствах (на автобусах и грузовых автомобилях).

Таким образом, существует газетная реклама, журнальная реклама и т.д., которая более подробно рассмотрена в главе 5.

Классификация по функциям и целям

Еще одним способом классификации рекламы являются общие задачи, решаемые с ее помощью рекламодателями. Некоторая часть рекламы создается для стимулирования сбыта определенного товара, в то же время как другая – служит целям, не имеющим к товару прямого отношения.

2.4.1 Товарная и нетоварная реклама.

 Скачать реферат