Менеджмент рекламы

Чтобы сохранить эффективность, реклама должна пользоваться доверием потребителей. Систематический обман несёт самоуничтожение, поскольку со временем он приводит к тому, что покупатели отворачиваются от изделия. Кроме того, слишком мало данных подтверждают, что обманчивая реклама стимулирует более широкий сбыт.

Реклама ставит рекламодателя в положение, в котором на него может обратить внимание кто угодно. Ввиду пристального внимания со стороны потребителей и правительственных организаций в интересах самого рекламодателя избежать осложнений, ведя свою деятельность честно.

Российская и зарубежная реклама

Сегодняшнее состояние рынка рекламы ведущих промышленно развитых стран – это наше недалёкое будущее. Поэтому данные, характеризующие его особенности и тенденции, представляют собой интерес для тех, кто занимается рекламой не только на международном уровне, но и ориентирован на развитие отечественной рекламной деятельности.

Общеизвестно, что реклама адресуется человеку и стремится воздействовать на его сознание. Даже на начальной стадии визуальная, радиореклама создаёт определённые абстракции, понятия, образы, которые в дальнейшем закрепляются в сознании и перерабатываются в конкретные желания или поступки. На этот процесс восприятия и переработки рекламной информации большое влияние оказывает умелое использование психологических факторов.

Психология, являясь наукой о закономерностях, развитии и формах психологической деятельности человека, не может рассматривать изучаемый объект вне социального контекста, так как последний играет ведущую роль в формировании личности. В последнее время психологическое воздействие распространяемых в мире рекламных текстов настолько велико, что даже достаточно консервативным и закрытым обществам не удаётся противостоять этому фактору.

В то же время, проникновение в консервативные мусульманские общества чуждых взглядов и норм морали уже заботит арабских исследователей. По их мнению, идёт покушение на саму суть того, что отличает исламский мир от других цивилизаций. В некоторых частях Ближневосточного региона ислам подвергся существенному влиянию местных социальных и национальных традиций. Что касается рекламного воздействия, то оно особенно заметно в Египте, Ливане, Марокко, Тунисе, Сирии.

Вечным спутником рекламы является женщина. Её можно увидеть рядом с рекламируемым предметом в любой ситуации, в одежде и обнажённой. Между тем, это правило имеет и исключения. Так, в Саудовской Аравии в рекламных объявлениях запрещено изображение женского лица, потому что женщина в Саудовской Аравии, как и в некоторых других мусульманских странах, по правилам ислама, должна одеваться так, чтобы её тело было покрыто полностью.

В Ираке, например, категорически запрещено в рекламных объявлениях рекламировать импортные товары, так же запрещается критиковать президента страны в газетных и журнальных изданиях, по радио и телевидению.

В Бразилии нельзя помещать в рекламном объявлении изображение государственного герба страны. В некоторых провинциях Индии не разрешается одновременно использовать английский и местные языки. В Норвегии категорически запрещают употреблять такие определения товара, как «самый дешёвый», «самый мощный». В Англии постоянно редактируются и объявляются правила рекламной практики, создан совет «по контролю за соблюдением правил рекламы» с исполнительным органом – «Комитетом по кодификации рекламного дела». В соответствиями с правилами, в рекламных текстах запрещено употреблять выражения – «гарантируем», «ручаемся» и т.д. Согласно итальянским законам, в объявлениях не допускается сочетание национальных цветов – белого и зелёного, запрещается реклама табачных изделий.

Знание правовых и этических норм рекламы в каждой стране помогает лучше узнать те целевые группы потребителей, для которых готовится реклама.

Безусловно, сегодня реклама в России сделала по сравнению с недавним прошлым шаг вперёд. Но и сейчас она рассматривается многими потребителями как досадная помеха при просмотре ТВ - программ или чтении газеты. Основная причина – не берутся во внимание особенности восприятия российского гражданина, либо доверяющему всему напечатанному, либо не желающему слышать никакие доводы «за».

Пока же в России мы имеем дело с недостаточным количеством товаров по всем группам потребителей, резким падением жизненного уровня. Всё это подчас вызывает негативное отношение к рекламе товаров, предназначенных для более обеспеченных групп населения.

Ужесточение конкуренции и усложнение сбыта – основные факторы, многие годы оказывающие основное влияние на судьбу рекламы в глобальном масштабе.

Постоянно расширяется ассортимент изделий и услуг, предлагаемых на рынок. Технические и технологические возможности, стоимость их производства, да и качество всё в меньшей степени отличается друг от друга. Поэтому фирмы-производители в основном не могут обеспечить себе монопольного положения и ориентируются на работу в маргинальных условиях, т.е. рассчитывают на выживание при получении минимальной прибыли, что заставляет снижать цены и сокращать издержки.

Сегодня западные производители придерживаются трёх стратегий: во-первых, стремятся увеличить долю своего присутствия на собственном рынке и за рубежом путём технических усовершенствований, улучшения сервиса и персональной работы с потребителями; во-вторых, уменьшают свои расходы, улучшая менеджмент, контролируя и координируя процесс сбыта; в-третьих, более гибко ведут себя в финансовой сфере, покупая и продавая, а так же упраздняя и сливая предприятия, переливая капитал из одной сферы в другую, не ограничиваясь территориями своих стран.

Товарная экспансия рекламодателей «потянула» за собой на международный уровень обслуживающие на рекламные агентства, которым пришлось заняться улучшением систем управления рекламным процессом, выходящим за границы собственных стран, а порой и в глобальном масштабе. Такие агентства вынуждены приучать своих сотрудников решать сразу три задачи: удовлетворять ожидания клиента, работать функционально и координировать свои действия с деятельностью коллег в других странах или целых регионах.

Агентства ищут и, затрачивая огромные деньги на обучение, взращивает таланты. Причём обучают их различным дисциплинам в области маркетинговых коммуникаций: стратегий маркетинга, рекламе в средствах массовой информации и вне их, паблик рилейшнз, маркетинговым исследованиям, менеджменту, специфическим коммуникациям. Цель – воспитать людей с широким мышлением, глубоким пониманием проблем, не ограниченных узкой специализацией.

Специалисты отмечают ряд и других тенденций, характерных для современного рынка.

Так, в рекламной сфере происходят концентрация и централизация капитала. Основная доля рекламных доходов «переваривается» ведущими рекламно-информационными корпорациями, и, несмотря на некоторое уменьшение в последние годы, её рост в ближайшем будущем прогнозирует большинство экспертов. Часть денег, которая приходится на десятку рекламных лидеров, за минувшее десятилетие возросла в половину.

 Скачать реферат