PR-менеджмент - технологические основы
2
2) паблисити (в том числе через контакты с прессой, радио и ТВ, издателями для содействия последующей публикации материалов с новостями об организации);
3) написание репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных статей и пр., а также любых технических материалов и описания продукции;
4) издательская работа;
5) специальные мероприятия по представлению фирмы, ее товаров и услуг, например выставки, специальные показы новой продукции, дни «открытых дверей», способные восприниматься как интересные для аудитории новости и обеспечивать атмосферу доверия к фирме;
6) распространения с наибольшей эффективностью печатных, фото- и видеоматериалов среди различных групп общественности;
7) имиджевая реклама (имени и репутации фирмы);
8) спонсорство;
9) аналитические и консалтинговые технологии.
Вот почему в PR требуются не только специалисты по работе с прессой, а образовательные стандарты по PR в цивилизованных странах предполагают хорошее знание специалистами этой сферы не только основ работы с текстом, иностранных языков и технологий различных СМИ, но также и менеджмента, экономики, социологии, психологии, статистики и прочего.
Хотя организации обращаются в PR-агентства по более широкому спектру проблем, но все они так или иначе могут либо мешать, либо способствовать равноправному диалогу с общественностью.
Таблица 1
Образовательный состав PR-специалистов в США и Западной Европе
(по материалам специального опроса, %):
|
Журналисты |
40 |
|
PR |
15 |
|
Социальные науки |
12 |
|
Экономика/менеджмент |
10 |
|
Маркетинг |
4 |
|
Реклама |
4 |
|
Остальные |
17 |
Таблица 2
Наиболее распространенные услуги, заказываемые в PR-агентствах
(%):
|
Общение с прессой и подготовка пресс-релизов | 99 |
|
Выработка коммуникационной политики | 90 |
|
Публикации в местной прессе | 80 |
|
Контакты с официальными представителями общественности | 75 |
|
Подготовка речей и других письменных материалов | 70 |
|
Подготовка аудио-, видео- и фотоматериалов | 70 |
|
Publicity | 66 |
|
Выставки, шоу и пр. | 66 |
|
Подготовка PR-менеджеров | 50 |
|
Подготовка финансовых документов для публичных представлений | 45 |
|
Маркетинг и реклама | 40 |
|
Информация о конкурентах | 40 |
Ситуации, в которых руководство фирмы прибегает к услугам PR-агентства:
1) организация активного продвижения нового товара, меняющего имидж фирмы;
2) повышение конкурентоспособности (при выходе на рынок с высокой конкуренцией);
3) снижение сопротивления общественности и борьба со слухами;
4) предполагаемое изменение имиджа организации;
5) кризисы, катастрофы и аварии, затрагивающие большую часть общества;
6) конфликты интересов (между двумя фирмами, между фирмой и ее референтными группами и т.д.);
7) неэффективность коммуникации (потеря доверия общественности к материалам фирмы).
Одной из наиболее действенных PR-технологий является паблисити:
• паблисити (как явление) — положительная известность субъекта среди его общественности;
• паблисити (как деятельность) — достижение положительной известности субъекта среди его общественности;
• паблисити (как технология) — технология достижения положительной известности субъекта среди его общественности.
Таблица 3
Количество занятых (чел.) в PR-отделах по категориям
организаций (в США и Западной Европе):
|
Бизнес с доходом более 1 млрд. долл. | 60 |
|
Государственные, федеральные службы и военные организации | 30 |
|
Публичное и частное образование | 20 |
|
Бизнес с доходом менее 1 млрд. долл. | 15 |
|
Общественные организации и профсоюзы | 10 |
|
Муниципальные службы | 10 |
|
Частные медицинские и социальные службы | Менее 10 |
Наиболее распространенные способы завоевания паблисити.
1. Подготовка какой-либо новости (сообщения или события) и оповещение об этом СМИ по телефону или с помощью пресс-релиза. Проведение самой акции при возможном присутствии представителей СМИ. Цель этого будет достигнута, если отдельные газеты, радио или телеканалы передадут эту информацию как новость.
2. Личное общение с группой представителей общественности, способной стать распространителями информации (ими могут быть не только журналисты). Таковой может быть пресс-конференция, которая обычно привлекает внимание прессы, если предмет обсуждения или сам выступающий способны представлять интерес для аудитории участвующих в ней СМИ. Проведение экскурсий по фирме тоже можно отнести к одной из разновидностей паблисити.
Скачать реферат