Расчет конкурентоспособности отечественных фирм, производящих компьютеры

Фаза спада:

Товар и его изменения. Малая дифференциация между товарами. Качество товара нестабильное.

Маркетинг. Низкое отношение расходов не рекламу к объему и реализации. Малые прочие расходы по маркетингу.

Производство и распределение. Значительный избыток производственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов товарораспределения.

Конкуренция. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается.

Доля розницы в цене товара и прибыли. Низкая цена, низкая доля розницы в этой цене. В самом конце фазы цены могут повыситься.

Покупатель и его поведение. Покупатели опытны, хорошо знают товар.

Выбранная тема актуальна для данного дипломного проектирования, потому что необходимо анализировать конкурентоспособность на каждом этапе жизненного цикла товара для организации эффективного сбыта продукции, пользующейся спросом на рынке.

Общая схема оценки конкурентоспособности компьютерной техники

Товар представляет собой своего рода живой организм, развивающийся, как известно в следующем порядке: зачатие - рождение - зрелость - старение и смерть. [ 2 ]

По аналогии мы различаем следующие этапы типичного жизненного цикла товаров: этап разработки товара, этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости, этап насыщения рынка, этап упадка.

Характеристика основных этапов жизненного цикла товара.

Разработка. Это анализ возможностей производства продукции. Исследования и опытно-конструкторские разработки, маркетинговые исследования. Рыночные испытания.

Выведение на рынок. Это поступление товара в продажу. Новая марка товара имеет кратковременные (монополистические) преимущества.

Рост. Это ответная реакция конкурентов. Быстро растущий рынок. Марка товара увеличивает или сокращает свою долю. Рост потребления на душу населения. Изменчивый, нестабильный характер.

Зрелость. Это стабилизация. Рост продаж, но все более медленными темпами, затем приостановка и в конце концов сокращение. Значительное число покупателей выбирают марку товара, то есть предпочтение марке становится существенным фактором, потребление на душу населения падает.

Насыщение рынка и упадок. Весь рынок сокращается. Возникает излишек мощностей. Возможны слияния фирм. Появляются товары-заменители.

Задачи маркетинга на основных этапах жизненного цикла.

Разработка. Маркетинговые исследования. Испытания.

Выведение на рынок. Создание осведомленности о товаре. Работа по его принятию потребителем, создание предпочтения к марке. Максимизация монополистического преимущества.

Рост. Проникновение в глубь рынка. Укрепление приверженности. Максимизация выгоды от первоначального продвижения товара. Распределение. “Устная” реклама.

Зрелость. Отстаивание своей доли рынка. Захват доли рынка у слабых конкурентов.

Насыщение рынка и упадок. Апробация возможности отказа от производства товара. Поиск нового использования имеющегося имиджа.

Преимущественные типы потребителей на отдельных этапах жизненного цикла товара.

Разработка. Определяются в результате маркетингового исследования.

Выведение на рынок. Новаторы, молодые богатые, образованные, законодатели мод, не боящиеся рисковать.

Рост. Лица, которые принимают новое, молодые/среднего возраста, богатые/со средними доходами.

Зрелость. “Раннее” большинство.

Насыщение. “Позднее” большинство (“раннее” большинство плюс медлительные люди, лица среднего возраста, пожилые со средним уровнем дохода/с низкими доходами, осторожные, консервативные).

Упадок. Большинство потребителей отказываются от приобретения товара, новаторы начинают покупать марки-субституты.

Финансовые цели на отдельных этапах жизненного цикла.

Разработка. Безубыточность.

Выведение на рынок. Прибыль за счет продаж.

Рост. Максимальный объем прибыли.

Зрелость. Прибыль за счет сокращения издержек.

Насыщение и упадок. Сокращение затрат при уменьшении объема продаж товаров.

Представим в виде графика жизненный цикл товара с характеристикой каждого этапа.

Теория жизненного цикла товара справедлива для описательной модели, но не в случае составления прогнозной модели. Поэтому, несмотря на то, что некоторые товары и/или марки товара, как можно видеть следуют своему жизненному циклу, маркетинг, который обладает силой воображения, позволяет другим товарам/маркам товара предоставить новый и весьма прибыльный срок жизни, в то время как строгое следование нашей теории “предсказывает” упадок.

С помощью теории жизненного цикла можно автоматически прогнозировать ситуацию. Если управление компании полностью доверится этой теории, то на этапе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки, чтобы освободившиеся средства направить на разработку товара-субститута. Без поддержки маркетинга объем продаж товара неизбежно сократится и возникнет необходимость форсировать продвижение на рынок товара-субститута без надлежащей его технической проверки и рыночных испытаний, что в целом поставит компанию перед двумя неудачами вместо одного успеха.

Конкурентоспособность - это характеристика товара, отражающая его отличие от товара - конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Показатель, выражающий такое отличие, определяет конкурентоспособность анализируемого товара по отношению к товару - конкуренту.

Базой оценки конкурентоспособности является исследование потребностей покупателя, требований рынка.

При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынке, и приобретает то из них, которое в наибольшей степени удовлетворяет его потребность. При этом покупатель учитывает их потребительские свойства, выясняет степень соответствия собственной потребности.

Каждая потребность обладает свойствами и характеризующими их параметрами, которые определяют ее сущность, необходимый потребителю полезный эффект и конкретные условия процесса потребления. При совпадении параметров потребности с параметрами, характеризующими само изделие и совершается покупка.

Для того, чтобы товар был приобретен конкретным покупателем, он должен соответствовать потребностям по техническим параметрам и финансовым возможностям потребителя (цена потребления товара), при этом потребитель стремится израсходовать минимум средств для приобретения и потребления товара, то есть оптимизировать свои полные затраты.

Поскольку потребности каждого отдельного складываются по воздействиям обширного комплекса факторов и носят индивидуальный характер, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно неодинаковым и будет их предпочтение, выбор из массы аналогичных товаров, предлагаемых на рынке. Следовательно, по отношению к конкретному потребителю конкурентоспособность данного товара также будет индивидуальной.

Наибольшее признание среди товаров, предназначенных для удовлетворения данной общественной потребности, получает тот, который более полно ей соответствует. Это и выделяет его из общей товарной массы, обеспечивает успех в конкурентной борьбе.

 Скачать реферат