Product placement

Введение

В последнее время происходит следующее: в большинстве современных литературных произведениях, фильмах обязательно присутствует какой-либо товар. Причем появляется он чуть ли не в каждом кадре или становится главным героем произведения. Создается впечатление, что все объекты интеллектуального труда обретают жизнь непосредственно ради того или иного продукта.

На наш взгляд, эта проблема актуальна в наши дни. Любое начинание в сфере культуры направлено лишь на извлечение прибыли, первостепенными становятся коммерческие цели. И это называется красивым словосочетанием product placement. Именно эта технология и является объектом исследования.

Цель данной курсовой работы - выяснить, является ли размещение брендов в художественных произведениях законной деятельностью.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить несколько задач:

- дать понятие Product placement

- дать определение рекламы

- дать определение спонсорства

- провести сравнительный анализ указанных технологий

- установить, является ли деятельность по продвижению брендов через художественные произведения законной (это и есть предмет исследования).

В работе будут использованы ФЗ "О рекламе", ФЗ "Об авторском праве и смежных правах", ФЗ "Об информации, информатизации и защите информации", а также различная учебная литература, журналы и газеты из области PR.

Понятие Product placement

Product placement - размещение определенной торговой марки или самого товара или услуги в кино-, телефильме, сериале, телевизионной программе, книгах, компьютерных играх с целью получения прибыли. Product placement может быть визуальным, когда зрители только видят продукт или бренд, вербальным, когда продукт или бренд упоминается в речи персонажа, или динамическим, когда товар, услуга или бренд органически вплетаются в сюжет и являются неотъемлемой его частью.

Product placement помимо собственно размещения товаров в теле - и кинопроектах включает такие виды маркетинговых коммуникаций, как кросс-промоушн (проведение кампаний, продвигающих и фильм или сериал, и размещенный в них товар или бренд), производство товаров-персонажей, спонсорские программы, вовлечение актеров в рекламные кампании. №

Как рекламный прием Product Placement разменял уже восьмой десяток лет. Первопроходцами практики Product Placement можно смело назвать американские радиостанции, которые еще в 20-х годах прошлого столетия активно использовали свое эфирное время для продвижения различных услуг и товаров. Кинематограф последовал за ними чуть позже. Хотя прием product placement широко применяется на Западе, в российские фильмы массовые товары и бренды попадали безвозмездно. Постперестроечное

Интерес к product placement в России появился с подъемом национального кино. В конце 90-х публика "подсела" на отечественные сериалы, а потом пошла и в кинотеатры на российские фильмы. Продюсеры и рекламодатели быстро поняли, в чем их выгода. Уже в 1998 г. в комедии "Особенности национальной рыбалки" герои на договорной основе курили сигареты "Петр I", пили водку "Урожай", ели пельмени "Равиолло" и пользовались мобильной связью North West GSM.

Кино - полноценная площадка для рекламы - наконец начало развиваться в России бешеными темпами, как и сам кинематограф. Сейчас product placement есть в любом теле - или кинофильме о современной жизни, уверяет Ольга Бухарева, директор направления product placement рекламной компании Tvin PP. На ее сайте для продвижения брендов предлагается выбор из 38 телесериалов, 32 художественных фильмов, шести компьютерных игр, пяти видеоклипов (например, группы "Уматурман"). Tvin может разместить торговые марки даже в мультфильме "Сапсан" - о приключениях молодого сокола, воспитанного в голубиной семье. Кроме того, Tvin предлагает показать бренды и в трех театральных антрепризах режиссера Вадима Дубровицкого - "Стеклянная пыль", "Слухи" и "осовремененной" версии "Евгения Онегина". Правда, пока желающих не нашлось, признает Бухарева, поскольку аудитория театральных постановок меньше, чем у телевизионных проектов. І

В нашей стране product placement получил новое развитие: Россия - единственная страна, где на поток поставлено размещение рекламы в книгах. Идея использовать художественную литературу для продвижения на рынок нового продукта - куриных полуфабрикатов под брендом "Золотой петушок" - появилась в 2003 г. у тогдашнего директора по маркетингу компании "Продукты питания" Полины Киселевой. Вскоре вышел очередной детектив Дарьи Донцовой, который назывался "Филе из Золотого петушка" - его героиня, естественно, с удовольствием ела названный продукт.

Воодушевленная опытом Киселева запатентовала технологию интеграции рекламы в литературные произведения и открыла собственное агентство "Фабула", специализирующееся на таких услугах. Сейчас у "Фабулы" есть эксклюзивные договоры с пятью крупнейшими издательствами - "ЭКСМО", "АСТ", "Рипол классик", "Олимп" и "Амфора". Агентство предлагает клиентам включить бренды в книги всех самых "тиражных" российских авторов, включая Донцову, Лукьяненко, Устинову, Маринину. "Фабула" интересуется и некоторыми авторами, не входящими в "мейнстрим", чтобы воздействовать на все целевые аудитории. Реклама в книгах, по ее словам, стоит "десятки тысяч долларов", но прямая реклама с сопоставимым охватом аудитории обойдется в 3-5 раз

Очень активно использует "книжный" product placement компания "Макфа". Ее макароны упоминаются в 10 романах Марининой, Устиновой и Куликовой. Если герой положительный, симпатичный, читатель обязательно отмечает, что ему нравится, какие продукты и товары он использует.

Существует много преимуществ в "книжном" product placement: можно подробно рассказать об особенностях продукции, новинках ассортимента, о планах. Но многие к этому пока относятся с осторожностью: еще не ясно, в какой форме это лучше делать, чтобы читателей не раздражало упоминание бренда. Киселева же называет серьезным минусом "книжного" метода его низкую эффективность для мужской аудитории - среди активных читателей лишь 35% мужчины. Но для них есть другой носитель product placement - компьютерные игры. В этом году вышло три российские игры с интегрированной рекламой, говорит руководитель направления product placement компании 1С Светлана Майорова, и рекламодателям это обошлось в $300 000. Но интерес к этому способу продвижения брендов заметно растет, констатирует она. і

Сейчас большинство студий готовы менять сюжет ради рекламодателей. Например, когда выпускающая косметику компания Avon пожелала сделать product placement в сериале "Моя прекрасная няня", компания "Амедиа" добавила новый штрих в биографию главной героини своего сериала, сделав ее распространительницей косметики. В итоге за 10 месяцев няня Виктория не менее 15 раз рассказала телезрителям о косметике Avon. Узнаваемость бренда заметно выросла: после каждого показа продукции Avon в сериале на „горячую линию“ компании звонили желающие купить „такой же парфюм, как у Вики“". Правда, в шестом сезоне сериала, съемки которого вскоре начнутся, Виктория перестанет увлекаться Avon. Сейчас компания изучает другие готовящиеся к производству телепроекты.

 Скачать реферат