Product placement
2
Однако при повторном показе "Няни" косметика Avon вновь появится на экране и это очень важное преимущество product placement, отмечает Виктор Шимановский: вы платите один раз, а бренд получает право на вечную жизнь. Так, например, фильм "Ночной дозор" вышел год назад, а о рекламе МТС говорят и пишут до сих пор. При минимальной стоимости эффект получился колоссальный. А руководитель отдела мобильных коммуникаций Panasonic Денис Передерин высоко оценивает "пиар-эффект" от фильма "Антикиллер-2", где демонстрировались ноутбуки, видеокамеры, мониторы японской компании и новая модель мобильного телефона: "Коллеги шутят, что фильм стал рекламным роликом Panasonic".4
Бренды все чаще становятся героями фильмов. Но некоторые компании утверждают, что не имеют к своему продукт-плейсменту ни малейшего отношения.
В мае этого года стартовал один из самых ожидаемых блокбастеров этого лета - "Миссия невыполнима - III". В специально распространенном по этому случаю пресс-релизе компания DHL, мировой лидер в области экспресс-доставок и логистики, заявила, что она "сыграла в фильме главную "закадровую" роль". Дело в том, что компания Paramount Pictures выбрала DHL своим официальным партнером по логистике для съемок этой картины.
Управление транспортировкой и логистикой для съемок такого технологически насыщенного фильма было нелегкой задачей. DHL выполняла огромный объем работ, - от организации чартерного рейса из Пекина в Лос-Анджелес до упаковки в контейнеры и отправки технического оборудования в различные точки планеты, где проходили съемки: Италию, США, Китай и Германию. Сотрудники DHL работали с Paramount Pictures в круглосуточном режиме. Шесть паллет с автомобилями, принадлежности для камер, пленочные материалы, а также бесчисленная необходимая бутафория доставлялись наземными, морскими и воздушными путями, причем задействованы были все подразделения компании.
Это большая работа. Но несмотря на ее масштаб, пресс-релиз, посвященный поддержке "Миссии", не получил широкого освещения в СМИ. А опыт продвижения новой картины "Дьявол носит Prada" показывает: иногда больший интерес вызывает не то, что те или иные бренды продвигают себя с помощью фильмов, а то, что они категорически это отрицают.5
В названии фильма журналистов и общественность заинтриговал вовсе не упомянутый бренд Prada.
Да, весь этот фильм напичкан высказываниями о моде, а головокружительный подбор нарядов, в которые облачены герои фильма, не оставит равнодушным ни одну модницу. Но еще более яркие реплики героев напрямую относятся ко всемирно известной медиакомпании News Corp., принадлежащей Руперту Мердоку и владеющей студией 20 Century Fox, на которой данный фильм снимался.
В частности, в фильме открыто упомянута "шестая страница газеты New York Post", представляющая собой колонки слухов. А издание TVGuide фигурирует как место, куда идет работать одна из героинь картины после понижения в должности, вызванного тем, что она осмелилась отойти с рабочего места, поранившись ножом для вскрытия конвертов. На всякий случай добавлю: корпорации News Corp. принадлежат New York Post и 41% акций издания TVGuide.
Кроме того, телевизор в квартире одного героя фильма показывает фрагмент спортивного ток - шоу Best Damn Sports Show Period телеканала Fox Sport. Кульминацией всего этого промоушна можно считать фразу Мерил Стрип, которая играет роль Миранды Пристли - шикарной и властной редакторши модного журнала. Пристли - а она, очевидно, дает много поводов для сплетен на пресловутой "шестой странице" - заявляет, что главе корпорации News Corp. Руперту Мердоку не мешало бы выписать ей чек за все газеты, которые благодаря ей расходятся на ура.
Главной интригой, вокруг которой развернулось PR - сопровождение премьеры фильма, стали вопросы о том, кто вложил эти слова в уста Мерил Стрип, с какой это стати знаменитая киностудия так открыто продвигает в фильме медиа-продукты своего владельца и является ли это естественным проявлением корпоративной лояльности или свидетельствует о том, что дела у изданий и телеканалов News Corp. идут не лучшим образом. Это может значить, что следующим этапом продукт-плейсмента станут кинематографические работы корпораций и входящих в них организаций.
Журналисты ведущих изданий и информ - агентств подхватили, а представители 20 Century Fox и News Corp. лишь подливали масла в огонь, отрицая возможность того, что все эти реплики и сюжеты являются формой продукт-плейсмента и появились в фильме с одобрения Руперта Мердока.
Есть и другой аспект. Возможно, далеко не все любители кинофильмов, Prada и Мерил Стрип знают о том, кто такой Рупер Мердок, и читают New York Post. Но ясно другое: кинопродюсерам нужно привлекать аудиторию и делать это на фоне высокой конкуренции. Один из самых удачных способов выделиться на фоне других лент с не менее крупными бюджетами на продвижение и не менее звездным составом - заставить людей говорить о фильме. А стимулировать вирусный маркетинг можно, лишь отличившись от других. Так что теперь, увидев весь этот шум в СМИ, кто-нибудь из будущих зрителей решит-таки посмотреть фильм, где "Мерил Стрип произнесла ту самую нашумевшую фразу".6
Вместе с популярностью product placement росли и цены. Затраты рекламодателей на product placement в 2006 году во всем мире составили $3,36 миллиардов долларов, сообщается в пресс-релизе PQ Media, а в 2007 году они могут достигнуть $4,38 миллиардов. "Благодаря бурному развитию новых медиа в последние годы, мы можем смело утверждать, что вошли в новую эпоху рекламы и маркетинговых стратегий", - отмечает Патрик Куинн, президент и CEO PQ Media, - "бренд-маркетологи ищут способы захватить потребителей на эмоциональном уровне, а медиа компании ищут новые источники дохода. При этом традиционная реклама часто воспринимается потребителями негативно. В результате product placement всего за несколько лет из маргинальной маркетинговой тактики превратился в распространенную по всему миру маркетинговую стратегию".7
Основным медиа для product placement остается телевидение, на него приходится 71,4%. В 2006 году компании потратили $2,4 миллиардов на product placement в телевизионных передачах, а в 2007 году эта цифра должна вырасти на 33,9%. Product placement в кинофильмах составил 26,4%, затраты на него - $885,1 миллионов, в этом году ожидается рост на 20,5%, в том числе за счет кросс-промоушена в рекламных трейлерах, на веб-сайтах и на дисплеях в пунктах продаж. Product placement в других медиа составил всего 2%. Однако в течение нескольких последующих лет другие медиа будут составлять 30% от общего PP-пирога. Бурный рост произойдет благодаря популярности product placement в видео-играх и на веб-сайтах, предназначенных для аудитории от 18 до 34 лет.
Но есть особенности: расценки на игровую рекламу винно-водочных и табачных изделий превышают обычные в 1,5-2 раза. Мало того, что прямая реклама этих товаров на телевидении вообще запрещена, некоторые телеканалы, чтобы не иметь проблем с регулятором, ограничивают демонстрацию сцен распития спиртного и курения. Например, на НТВ даже вырезают из телефильмов алкогольные бренды. В сериалах для канала СТС запрещен product placement табачных и алкогольных брендов. Если же по сценарию герои должны употреблять алкоголь, эти сцены не показываются крупным планом.8
Скачать реферат