Антикризисное управление

Концепция цепочки ценностей позволяет лучше понять не только типы конкурентного преимущества, но и роль конкуренции в его достижении. Сфера конкуренции важна и потому, что она определяет направления деятельности фирмы, способы выполнения этой деятельности и конфигурацию цепочки ценностей.

Немаловажная причина конкурентного преимущества - в том, что фирма выбирает сферу конкуренции, отличную от той, что выбрали конкуренты (иные сегменты рынка, группы покупателей), или соединяя товары родственных отраслей.

Фирмы добиваются конкурентного преимущества, находя новые способы конкуренции в своей отрасли и, выходя с ними на рынок, их можно назвать одним словом – нововведения.

Нововведения ведут к смене лидерства в конкуренции.

Можно назвать следующие причины новаций, дающих конкурентное преимущество:

1. Новые технологии. Изменение технологии может создать новые возможности для разработки товара, новые способы маркетинга, производства или доставки и улучшение сопутствующих услуг. Именно оно предшествует стратегически важным нововведениям.

2. Новые или изменившиеся запросы покупателей. Часто конкурентное преимущество возникает или переходит из рук в руки тогда, когда у покупателей появляются совершенно новые запросы или же взгляды на то, что хорошо и что плохо, резко меняются.

3. Появление нового сегмента в отрасли. Это – возможность не только выйти на новую группу покупателей, но и найти новый, более эффективный способ выпускать товары или новые подходы к определенной группе покупателей.

4. Изменение стоимости или наличия компонентов производства. Конкурентное преимущество часто переходит из рук в руки из-за изменения абсолютной или относительной стоимости компонентов: рабочей силы, сырья, энергии, транспорта, оборудования, информации, связи и др Фирма добивается конкурентного преимущества, приспосабливаясь к новым условиям, в то время как конкуренты связаны по рукам и ногам капиталовложениями и тактикой, приспособленными к старым условиям.

5. Изменение правительственного регулирования. Изменения политики правительства в таких областях, как стандарты, охрана окружающей среды, торговые ограничения еще один стимул для новаций, влекущих за собой конкурентное преимущество.

В процессе обновления большую роль играет информация: информация, которую конкуренты не ищут, информация, недоступная им, информация доступная всем, но обработанная по-новому.

За редким исключением новации достаются ценой огромных усилий. Успеха в применении новых или улучшенных способов конкуренции добивается та фирма, которая упорно гнет свою линию, невзирая на все трудности. Здесь действует стратегия “ одинокого волка”. В результате новации часто являются результатом необходимости, а то и угрозы краха: страх поражения стимулирует гораздо сильнее, чем надежда на победу.

То, как долго можно удержать конкурентное преимущество, зависит от 3-х факторов.

Первый фактор определяется тем, каков источник конкурентного преимущества. Существует целая иерархия источников конкурентного преимущества с точки зрения их удерживаем ости. Преимущества низкого ранга, такие как дешевая рабочая сила или сырье, довольно легко могут получить и конкуренты. Они могут легко их скопировать.

Преимущества более высокого уровня (патентная технология, репутация фирмы, дифференциация товара на его уникальности, тесные связи с клиентами) можно удерживать более длительное время.

Во-первых, для того чтобы добиться таких преимуществ, требуются большие навыки и способности. Во-вторых, преимущества высокого порядка возможны при условии долговременных и интенсивных капиталовложений, Преимущества более высокого порядка не только дольше сохраняются, но и связаны с более высоким уровнем прибыли.

Преимущества, основанные на издержках, как правило, не так стойки, как на основе дифференциации. Одна из причин этого в том, что любой источник снижения затрат, как бы прост он ни был, может разом лишить организацию преимущества по части доходов,

Вторая определяющая удерживаем ости конкурентного преимущества - количество, имеющихся у фирм явных источников преимущества. Если фирма опирается только на одно конкурентное преимущество, ее конкуренты постарается лишить ее этого преимущества.

Третья и самая главная важная причина сохранения конкурентного преимущества - модернизация производства и других видов деятельности. Для сохранения преимущества необходимы изменения.

Причина того, что лишь немногим фирмам удается удержать лидерство, кроется в том, что любой успешно действующей организации трудно менять стратегию. Прежняя стратегия обретает ореол святости и глубоко укореняется в сознании фирмы.

Главная задача - постоянно улучшать показатели фирмы, чтобы усилить имеющиеся преимущества, например, более эффективно эксплуатировать производственные мощности и организовать более гибкое обслуживание клиентов. Тогда конкурентам будет еще труднее обойти ее, ведь для этого им потребуется срочно улучшать собственные показатели, на что у них просто может не хватить сил.

В разделе 1.3. будут рассмотрены ситуации выбора действий (возможных сценариев развития событий), а также переменных, влияющих на выбор действий с учетом особенностей рынка, конкуренции, выбранной стратегии, покупателей и спроса.

Структурирование выбора действий в рыночной ситуации.

Выбор действий - это всегда двухсторонняя дилемма.

Во-первых, необходимо выбрать определенное действие. Во-вторых, определить каково состояние внешних сил и их возможность препятствовать или способствовать выбранному действию, т.е. определить переменные. Под переменными понимаются действия, факторы или состояния, которые влияют на определенную ситуацию. Эти переменные могут определяться такими характеристиками, как уровень конкуренции, конкурентные преимущества, цена, методы продаж, каналы распределения и т.д.

Переменные бывают 2-х типов:

1. Контролируемые,

2. Неконтролируемые.

Под этой классификацией переменных понимается наличие или отсутствие влияния на переменные со стороны субъекта. Кроме того, существует такое понятие, как состояние неопределенности в отношении внешних сил, оказывающих влияние или неоказывающих влияние на выбор и реализацию конкретного действия.

Контролируемые переменные (например, это может быть: мы должны что-то купить, вывести на рынок новый товар, поднять цену, снизить издержки и т.д.) – это первоначальные стратегические действия, на которые можно воздействовать, т.е. контролировать, если происходят отклонения в нежелательную сторону. В эту группу переменных включаются такие составляющие, как выбор целевого рынка, каналов распространения, продвижение и стимулирование сбыта, ценообразование, производство.

К неконтролируемым переменным можно отнести следующие - это, например, что будет, если…… понизить цену на…….%. Переменные этого типа наиболее важные. Они могут быть 2-х типов:

1. Тип возможных ситуаций,

2. Конкретные действия конкурентов.

Тип возможных ситуаций (характеристика состояния явления) относительно устойчив, но не смотря на эту особенность это важный фактор влияния внешних сил, который никто не может контролировать. Право, технология, социальные перемены, развитие общества всегда рассматривались, как неконтролируемые. Конкретные действия конкурентов на рынке предсказать трудно, но они играют важную роль при определении успеха или поражения избранного направления действий организации на рынке. Анализ действий, включающий действия конкурентов является предварительным основным инструментом исследования.

 Скачать реферат