Формирование стратегии управления

Многообразие типов стратегий маркетинга отражает сложность процессов проведения ситуационного анализа и разработки стратегических вариантов, а также показывает, что одна и та же цель может быть достигнута в результате осуществления различных стратегий. Например, цель предприятия повысить долю на рынке с 15 до 25% может быть достигнута в результате реализации следующих стратегий:

- начать производство новой модели товара для освоения сегментов рынка (стратегия дифференциации):

– увеличить объемы производства и сбыта в результате выхода на новые сегменты (стратегия расширения рынка);

– увеличить объемы производства, используя эффект «опытной кривой», применить линию «низких издержек» и на этой основе снизить цену товара. В результате достигнуть запланированных объемов сбыта продукции (стратегия «низких издержек»);

– увеличить расходы на стимулирование продажи, рекламу продукции и осуществлять ее реализацию через большое количество магазинов (стратегия дифференциации).

Каждый из этих вариантов требует соответствующей проработки и оценки с точки зрения необходимых затрат, возможностей осуществления, вероятности достижения поставленной цели и других критериев, которые устанавливаются управляющими маркетингом. В результате сравнительной оценки может оказаться, что из множества альтернатив выделить одну, предпочтительную невозможно.

В этом случае могут быть использованы специальные модели «портфельного анализа». Задача этих моделей состоит в объединении всех СХП предприятия в отдельные группы, которые составляются по сходству основных показателей деятельности для того, чтобы определить стратегию маркетинга (начиная с инвестиций и кончая сбытом) для каждой из этих групп. Процедуры «портфельного анализа» значительно упрощают процесс анализа и выбора варианта стратегии маркетинга.

Наиболее распространенными при разработке стратегии маркетинга являются методы портфельного анализа. Матрица делового портфеля представляет собой аналитический метод исследования стратегического положения предприятия на рынке. Существует несколько видов матричного анализа делового портфеля, при котором используются различные комбинации таких показателей, как темпы роста рынка, рыночная доля, привлекательность инвестиций, конкурентоспособность товара, стадия развития товара или рынка. Широкое распространение в практике – стратегического маркетинга получили следующие три типа методов матричного анализа делового портфеля предприятия – это матрица «рост рынка – относительная доля предприятия», известная как матрица Бостонской консультативной группы, матрица «привлекательность рынка – конкурентоспособность предприятия» и матрица жизненного цикла отрасли / рынка.

Действие эффекта опытной кривой состоит в том, что при каждом удвоении объемов производства или продаж происходит последовательное снижение размеров удельных издержек на определенную величину. Источниками этой экономии являются рост производительности труда, более эффективное использование производственных мощностей, рациональное использование всех видов ресурсов. Практикой установлено, что диапазон этого снижения в зависимости от особенностей производства может колебаться от 10% до 30%. Чем более сложной и наукоемкой является продукция, тем выше эффект.

Построение матрицы БКГ включает следующие этапы:

1. На основе проведения стратегического анализа определяется диапазон изменения размеров роста или сокращения всех целевых рынков в пределах определенной отрасли. Эти показатели отмечаются на вертикальной оси матрицы.

2. По горизонтальной оси отмечается диапазон изменения относительной доли рынка (ОДР) предприятия. Относительная доля рынка представляет собой частное от деления рыночной доли предприятия на рыночную долю ведущего конкурента.

ОДР ниже единицы свидетельствует о слабых конкурентных позициях на рынке. Чем больше ОДР превышает единицу, тем более высокой является конкурентоспособность данного предприятия или отдельного СХП. Использование относительной доли рынка в качестве оценки рыночной позиции предприятия в матрице БКГ является более обоснованным по сравнению с показателем рыночной доли.

3. Полученное поле матрицы разделяется горизонтальной и вертикальной линиями на четыре квадрата, каждый из которых устанавливает определенные характеристики для находящихся в нем СХП. В зависимости от содержания этих характеристик все СХП делятся на четыре типа: «звезды», «вопросительные знаки», «дойные коровы» и «собаки».

Горизонтальная линия деления матрицы может проходить на уровне значения, которое соответствует темпу роста отрасли или рынка в целом. Вертикальная линия может проходить через показатель ОДР = 1.5. Считается, что при данной величине ОДР начинают проявляться преимущества эффекта опытной кривой. Это означает, что предприятие, которое контролирует долю рынка, большую, чем у ведущего конкурента в полтора и более раза, получает дополнительные конкурентные преимущества, связанные с экономией удельных издержек.

Сравнительные данные по величине удельных издержек, которые взяты в процентах, показывают, что с ростом показателя ОДР предприятие достигает все более значительного сокращения удельных издержек по отношению к своему конкуренту. В этом случае у него появляются дополнительные возможности в снижении цен или проведении более интенсивной стратегии продвижения.

4. Для каждого СХП делается оценка будущих темпов роста, рассчитывается относительная доля рынка, и полученные таким образом данные определяют его положение в матрице. Чтобы обеспечить наглядность анализа, каждое СХП изображается в виде круга. Рядом с каждым СХП помещается информация, которая характеризует его удельный вес в общем объеме продаж или доходов. Затемненными кругами могут обозначаться товары ведущих конкурентов.

5. Для каждого из типов СХП формулируется соответствующая маркетинговая стратегия.

«Звезда» характеризуется высокой относительной долей на рынке и высокими темпами развития рынка. Эти СХП дают, как правило, значительные размеры прибылей,; однако требуют значительных ресурсов для финансирования их продолжающегося роста.

с Маркетинговая стратегия направлена на интенсификацию маркетинговых усилий для, поддержания или увеличения доли на рынке, сохранения отличительных преимуществ и факторов успеха предприятия в условиях растущей конкуренции. Для этого может использоваться политика снижения цены, увеличения объемов рекламной деятельности, расширение сети торговых предприятий и т.д.,

В результате замедления темпов роста объема спроса, замедления развития отрасли «звезды» превращаются в «дойных коров».

«Дойная корова» характеризуется высокой относительной долей рынка в условиях стабильного спроса (темпы роста отрасли низкие). Реализация продукции для таких СХП не требует значительных затрат на осуществление маркетинговых мероприятий. В этих условиях значительные объемы сбыта позволяют получить относительно высокие по сравнению с другими типами СХП, размеры прибыли. Эти средства могут быть направлены на финансирование «собак» и «звезд», что отмечено на диаграмме матрицы БКГ пунктирной линией перераспределения средств от «дойных коров». Таким образом, стратегия маркетинга будет направлена на поддержание существующего положения, жесткий контроль капиталовложений и использование избытка прибыли для развития перспективных СХП. «Вопросительные знаки» характеризуют СХП, которые находятся в условиях быстрого развития рынка, но обладают незначительными возможностями воздействия на рынок, так как ведущее положение занимают конкуренты.

 Скачать реферат