Принципы разработки бизнес-плана

Хотя психография и не решает проблему характеристики поведения потребителя в процессе обмена, она тем не менее позволяет получить полезную информацию.

В мировой практике для определения поведения потребителя на рынке применяется модель поведения в процессе обмена, построенная на основе синтеза стимулирующих воздействий. Она включает несколько фаз: 1) общее представление; 2) внимание; 3) понимание; 4) сохранение. Эти фазы используются для сортировки множества стимулирующих воздействий, окружающих нас. Центральный управляющий блок определяет, в какой фазе находится представление о каждом из стимулирующих воздействий. Результатом этого процесса является осознание проблемы или возникновение потребности. Это случается, когда потребитель воспринимает разницу между действительным и идеальным положением вещей. Но возникшая проблема не всегда разрешается немедленно. Могут возникнуть препятствия, ведущие к заминкам.

Чтобы устранить их, потребители обычно стремятся получить дополнительную информацию сначала из внутренних, а затем из внешних источников. Только когда все барьеры убраны, потребитель совершает покупку, что является прагматическим результатом работы службы маркетинга и гарантирует выполнение бизнес-плана.

Описанная технология и методика маркетингового исследования на первый взгляд кажется сложной, наукообразной и трудно воспринимаемой рядовым работником службы предприятия. На самом деле это не так. В современном представлении маркетинг это и наука, и искусство. Наука маркетинга требует анализа рынка, изучения информации о нем, а как искусство — делового общения, вдохновения и творческого воображения.

Маркетинг является многоаспектной системой. Это и рыночная концепция организации производства, и управление им, и реализация товаров путем формирования рынка сбыта и т.д. В этом его стратегия и тактика.

В мировой экономике используются различные модификации маркетинга. Каждой конкретной ситуации соответствует определенный тип маркетинга и его организационно-структурное обеспечение. Конкретной формой маркетинга обусловлена соответствующая структура службы управлении им.

Конверсионный маркетинг характеризуется негативным спросом, когда рынок отвергает товар. Задача маркетинга состоит в изменении фундаментальных основ спроса и в поиске реальных возможностей увеличения его на основе использования принципиально новых вариантов решений.

Стимулирующий маркетинг, управляющий сбытом продукции при полном безразличии или незаинтересованности потребителей. Отсутствие спроса обусловлено тем, что товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность, но на данном рынке они имеют спрос. Может быть и такой вариант, когда рынок не подготовлен к приобретению товара из-за отсутствия соответствующей рекламы. Стимулирующий маркетинг в этом случае осуществляет следующие функции: "привязка" товара к какой-либо потребности, придание традиционному товару новых свойств, характеризующих его потребительную ценность, поиск нового рынка сбыта товаров, не пользующихся спросом.

Развивающийся маркетинг связан с формированием спроса на товары путем выявления потенциального спроса.

Ремаркетинг связан со снижением спроса на определенные виды товара и необходимостью переориентации рынка с целью оживления интереса к этим товарам на основе создания нового жизненного цикла товаров. Ремаркетинг — это поиск потенциальных возможностей маркетинга, обеспечивающего согласование предложения товаров с соответствующими рынками.

Синхромаркетинг осуществляет регулирование, реализацию продукции по времени в режиме колеблющегося спроса, связанного с сезонностью или другими причинами.

Поддерживающий маркетинг, обеспечивающий удовлетворение полного спроса на основе предложения адекватного спроса. Задачей такого маркетинга является поддержание оптимального уровня цен, необходимого объема продажи, стимулирование сбытовой деятельности и осуществление контроля за уровнем издержек обращения.

Демаркетинг характеризует превышение спроса над предложением, когда товарные ресурсы превосходят возможности потребителя. В этом случае повышается цена на товар, сокращаются возможности стимулирования сбыта и др.

Противодействующий маркетинг выражает удовлетворение так называемого рационального спроса, когда удовлетворение его связано с отрицательными последствиями (алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия). Противодействие сбыту осуществляется мерами ограничения продажи или запрещения ее.

Основная концепция маркетинга состоит в определении потребностей и реальных возможностей и покупательских оценок ассортимента и качества товаров и считает необходимым приспособление производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

Маркетинг как рыночная теория управления сбытом вызвал необходимость структурной перестройки производства, подчинив его требованиям рынка.

Осуществляя переориентацию производства на потребности рынка, мировой рынок формировал новые отношения между производством и потреблением. Эти рациональные черты экономики представляют определенный интерес для наших предприятий, выступающих в роли экспортеров на мировом рынке. Овладение методологией маркетинга представляет большой научный и практический интерес.

В процессе подготовки и реализации бизнес-плана служба маркетинга на предприятии выполняет следующие основные виды работ:

формирование целей деятельности и ожидаемых результатов;

исследование конъюнктуры рынка, изучение потребности;

разработка мер по адаптации предприятия к требованиям рынка;

изучение потенциала и методов деятельности конкурентов;

формирование спроса и стимулирования сбыта;

организация работы сбытовых органов (разработка графика работы);

контроль работы службы маркетинга по критерию "Затраты—результаты".

В целом маркетинг как средство прогнозирования использует методы тестирования продукта, т.е. проведения пробных продаж на локальных рынках в целях определения спроса, стратегического анализа, методов опроса и другие. Однако точно установить объем продаж для всех товаров и на всех рынках не представляется возможным. Спрос определяется на основе конкретной рыночной ситуации и изучения факторов, определяющих состояние и динамику спроса.

Проблемой маркетинга занимаются крупные научные организации: Европейское общество маркетинговых исследований, Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Европейская академия маркетинга и др.

Управление маркетингом в мировой практике осуществляется на основе региональной, функциональной и сегментной ориентации.

При региональной ориентации за основу берется разделение не по товарам (как при товарной ориентации), а по рынкам. Организовать маркетинг по этому принципу побуждает большое количество рынков, на которых выступает фирма, тогда как номенклатура товаров не слишком велика (или достаточно однотипна).

Региональная ориентация позволяет более углубленно изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона вследствие национальных, политических, экономических и иных различий, более адекватно формировать рекламу и стимулирование сбыта, учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т.д.

 Скачать реферат