Принципы разработки бизнес-плана

Важным элементом исследования являются демографические переменные, помогающие специалистам по маркетингу охарактеризовать совокупный потенциал потребителя, который формирует производственный потенциал производителя, закладываемый в бизнес-план.

Изучая рынок, специалисты по маркетингу определяют, с одной стороны, его емкость, пытаясь выяснить, кто будет покупать товар, какова роль фактора времени в продаже, какие товары наиболее перспективны с точки зрения продажи и др. С другой стороны, выясняются потенциальные возможности покупателя товаров, т.е. его валовой доход, куда входит зарплата, дивиденды, проценты и т.д., а также чистый доход, т.е. деньги, оставшиеся после уплаты налогов, не пошедшие на сбережения и предназначенью для личного потребления. Но менеджера по продаже интересует также так называемый дискреционный доход, часть дохода потребителей, предназначенная для расходов по собственному усмотрению, после обязательных расходов на налоги и на удовлетворение первоочередных жизненных потребностей в пище, одежде, транспорте, жилье, коммунальных услугах. Поскольку дискреционный доход идет на удовлетворение скорее запросов, чем потребностей, его расходование гораздо сложнее прогнозировать. Дискреционный доход идет на приобретение таких предметен роскоши, как лодки, второе жилье и т.д. Это один из результатов сегментирования.

Для того чтобы стратегия рыночного сегментирования была эффективной, необходимо, чтобы рынок можно было идентифицировать, измерять, чтобы он был достаточных размеров и легко реагировал на предложение товаропроизводителя, удовлетворяющего его спрос.

Маркетинг и личная мотивация потребителя. Маркетологи рассматривают потребителя как объект, стимулирующий воздействие в процессе обмена. В качестве стимулирующего воздействия может служить: информация, тактика маркетинга (выбор товара, его цена, место реализации и способ продвижения товара на рынок), конкурирующие тактики и социальные факторы (культурная традиция, класс, референтные группы, семья). Не все стимулирующие воздействия приводят к желаемой цели. Подвергшись стимулирующему воздействию, индивидуальный потребитель может продолжить поиск дополнительной информации.

Мотивация потребителя относительно предлагаемого товара определяется характером восприятия информации о товаре.

Чтобы эффективно удовлетворить потребности рынка, маркетологи должны знать, как воспринимается любая их деятельность Общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием физических свойств товара. Часто психологические и символические особенности восприятия товара потребителем приносят ему большее удовлетворение, чем материальные свойства товара. Таким образом, потребительское восприятие оказывает огромное влияние на его (потребителя) поведение в процессе обмена.

Задача маркетологов, следовательно, заключается в том, чтобы привлечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздействий, понятных и легко запоминающихся. Из большого их числа, отбрасывая, заменяя и фильтруя, оставляя только некоторые из них, запоминает потребитель в итоге еще меньшее их количество.

Маркетинг широко использует методы познания. Процесс построения мысленных ассоциаций, или связей, — это одна из форм познания. Возникают ассоциации между двумя или большим количеством стимулирующих воздействий, либо между стимулирующим воздействием и реакцией на него. Мысленные ассоциации — это удобный способ понимания информации, позволяющий перерабатывать ее быстрее.

Например, ассоциации, возникающие между определенными цветами и представлениями. Черное часто ассоциируется с искушенностью, тогда как белое — с наивностью. Красное, оранжевое и желтое — с теплом, тогда как синий и зеленый цвета считаются холодными. Пастельные оттенки ассоциируются с женственностью, молодостью и мягкостью, в то время как темные цвета — со зрелостью и респектабельностью.

Число таких возникающих у людей ассоциаций кажется безграничным, и далеко не все они, как вновь и вновь доказывают психологи, очевидны. Но для маркетолога важно, что люди переносят эти свои представления на те предметы, которые обладают какой-либо характерной чертой, ассоциирующейся с тем или иным явлением.

Кроме использования ассоциаций для общения с потребителями, маркетологи встраивают в свою тактику маркетинга различные "условные знаки", указывающие, что ожидать от данного товара с точки зрения качества, исполнения или услуг. Для этого маркетинг использует следующие рабочие инструменты:

сигнал — внешнее стимулирующее воздействие, поступающее от любого источника в нашем окружении; он воспринимается как сигнал к действию;

побуждение — сильное мотивированное стремление, заставляющее действовать в определенном направлении; оно приводит человека в нужное состояние, такое, как состояние голода или жажды;

отклик — все, что проявляется как реакция на возникшую потребность;

закрепление — зависит от степени удовлетворения, полученного от отклика;

сохранение — запоминание узнанного. Используя терминологию маркетинга, рекламируется один, самый очевидный сигнал, хотя побудить к действию может любой из элементов тактики маркетинга. Обнаружив неудовлетворенные потребности, маркетологи используют сигналы, чтобы вызвать определенную реакцию рынка (обмен, отсутствие обмена, поиск дополнительной информации).

Закрепление зависит от степени соответствия результатов обмена ожиданиям потребителей. Чем больше степень соответствия, тем больше вероятность, что в аналогичных обстоятельствах потребители отреагируют аналогичным образом. Маркетологи стремятся к тому, чтобы потребители запомнили то, что они узнали, благодаря усилиям менеджеров по продажам.

Маркетологи могут влиять на интенсивность познания с помощью стимулирующих сигналов. Одним из важных факторов является частота, с которой поступают сигналы. Когда потребители подвергаются воздействию сигналов в течение определенного времени, они запоминают их с большей степенью вероятности, чем если бы они подвергались такому воздействию одномоментно. С другой стороны, массированное воздействие сигналов ведет к быстрейшему познанию. Часто, чтобы представить новый товар, маркетологи подвергают потребителей воздействию больших доз повторяющихся сигналов. Но когда товар узнали и приняли, серию сигналов растягивают во времени, чтобы обеспечить лучшее сохранение. Это обеспечивает запоминание, т.е. закрепление полученной информации о товаре, которая подвергается воздействию протекающих в мозгу когнитивных, или мысленных, процессов. Они бывают трех видов: забывание, обострение и ассимиляция. То, что остается в памяти, становится меньше и компактнее, запоминаются только определенные аспекты информации. Обострение — процесс, противоположный забыванию, многое из того, что осталось в памяти, представляется более живым и важным, чем было на самом деле. Ассимиляция — это процесс, с помощью которого выбирается, что забыть, а что обострить.

Выбор зависит от привычек, интересов и позиций, занимаемых каждым человеком, и от его реакции на сигналы маркетинга.

 Скачать реферат