Ценообразование и его координация с другими инструментами маркетинга

Отсюда следует очень важный для ценовиков вывод: проведение рекламной кампании, может в случае ее успеха увеличить прирост продаж при снижении цен, но также и породить большее сокращение продаж при повышении цен. Причина этого состоит в том, что, как правило, покупатели, которые наиболее чувствительны к рекламе, в то же время и наиболее чувствительны к уровню цены (их индивидуальный спрос высокоэластичен по цене).

Следовательно, проведение рекламной кампании может принести фирме наибольшую выгоду в том случае, если она планирует либо выйти на рынок с ценой ниже сложившегося на рынке уровня, либо, если она уже ведет продажи на этом рынке, провести снижение цены.

Эта закономерность особенно четко прослеживается для товаров повседневного спроса с часто повторяющимися закупками. Для товаров длительного пользования, а также товаров-новинок логика взаимосвязи ценообразования и рекламы может складываться по-иному и требует специального изучения.

Ценообразование и продажи через торговых агентов

Мировой опыт свидетельствует, что для большинства товаров промышленного назначения, равно как и потребительских товаров длительного пользования, лучшим методом стимулирования продаж является не реклама, а использование услуг торговых агентов. Значение этих услуг нередко столь велико, что без учета их невозможно правильно определить цену.

Это связано с тем, что обезличенная продажа вполне оправдывает себя лишь для стандартных товаров с высокой частотой приобретения и относительной низкой ценой. Товары с уникальными свойствами могут быть проданы по цене, адекватной их реальной экономической ценности, лишь в том случае, если кто-то сумеет объяснить покупателю, сколь велика для него эта ценность. Этим «кем-то» и должен быть торговый агент.

Следовательно, чем уникальнее (и дороже) продукт, тем больше усилий торговых агентов необходимо для успешного продвижения этого продукта на рынок. В случае таких продуктов попытка нарастить объем продаж за счет снижения цены оказывается наименее разумной коммерческой стратегией. Не зная реальной экономической ценности данного товара, покупатель оказывается и не в состоянии понять, высока ли или низка запрашиваемая продавцом цена по сравнению с экономической ценностью данного блага.

Напротив, активизация усилий торговых агентов в таких случаях способна приносить существенный прирост продаж даже без снижения цены. В подтверждение этого сошлемся на практику продаж на российском рынке двух типов дорогостоящих товаров: кондиционеров и услуг «тайм-шер».

Таким образом, мы можем сформулировать следующие выводы:

1) низкая цена на продукт с высокой экономической ценностью не гарантирует успеха продаж, если покупатель не в состоянии самостоятельно понять, сколь велика эта экономическая ценность;

2) высокая цена на товар по сравнению с ценами конкурентов не обязательно чревата падением продаж, если усилиями торговых агентов удается объяснить покупателям соразмерность этой цены повышенной экономической ценности товара (вспомним приведенный ранее пример с тракторами фирмы « Катерп илл ар»);

3) проведение политики ценового прорыва на рынок имеет смысл лишь в том случае, если покупатели уже хорошо знакомы с данным товаром и представляют его достоинства.

Переведя это на язык экономической науки, мы можем сказать, что действия квалифицированных торговых агентов по результату могут быть сходны с эффектом рекламы: они снижают чувствительность покупателей к уровню цены и привлекают на рынок новых покупателей, чей спрос высокоэластичен.

Ценообр-е и финансир-ние деятельности по стимулированию продаж. (см вопрос №38)

Ценообразование и организация продаж товаров

Организация продаж (дистрибуция) товаров способна оказывать существенное влияние на то, по какой цене удается продать товар. При прочих равных условиях способ организации продаж может повлиять на объемы продаж, а также на то, как товар будет восприниматься покупателями. Не понимая этого, фирма может решить, что ее трудности со сбытом порождены слишком высоким уровнем цен, и попытаться улучшить ситуацию путем их снижения.

Но поскольку диагноз будет поставлен неверно, то это лекарство излечения не принесет.

Характерным примером возможности успешного продвижения товара даже при высоких ценах на него является существующая во всем мире система организации продаж высококачественной косметики. Любой, кто бывал за рубежом в крупных и высококлассных универмагах, знает, что там первый (а точнее, «нулевой») этаж обычно отдан именно этой группе товаров. Причем торговля организована не по принципу целевого назначения товара, как в России (губная помада с губной помадой, духи с духами), а исключительно по фирменному принципу.

Это связано с тем, что ведущие косметические фирмы не продают свои товары через посредников (даже если это самые престижные универмаги). Они арендуют здесь пространство, ставят свои фирменные прилавки и направляют туда работать своих сотрудников, имеющих специальное косметологическое образование и великолепно знакомых с ассортиментом товаров своей фирмы.

Эти продавцы-косметологи способны подобрать для любой женщины наиболее подходящую ей косметику, т. е. совмещают продажу с косметологическим консультированием. Такая организация торговли отвлекает покупательниц от сопоставления товаров только по уровню цены и помогает легче продемонстрировать отличия в свойствах товаров фирм-производительниц. Тем самым косметические фирмы уходят от ценовой конкуренции и продвигают свои товары даже при высоких ценах на них.

С организацией продаж связаны и другие проблемы ценообразования, и прежде всего управление ценами конечных продаж.

 Скачать реферат