Карьера менеджера

"Мустангу" была обеспечена самая широкая реклама. Мы пригласили в Дирборн редакторов университетских газет и предоставили им возможность в течение нескольких недель разъезжать на "Мустанге". За четыре дня до официальной демонстрации модели сотня представителей прессы приняла участие в гигантском ралли в составе семидесяти "Мустангов" на трассе от Нью-Йорка до Дирборна, и машины продемонстрировали свою надежность, промчавшись 1120 километров без всяких происшествий. Пресса запечатлела свое восхищение в потоке восторженных слов и фотографий, появившихся на видных местах в сотнях журналов и газет.

В день 17 апреля дилерские пункты компании "Форд" заполнили толпы клиентов. В Чикаго одному дилеру пришлось запереть демонстрационный зал, так как у дверей собралась огромная толпа. Как сообщил дилер из Питсбурга, наплыв покупателей был столь велик, что он не смог передвинуть свой "Мустанг" с мойки стенда в демонстрационный зал. Как передавал другой дилер, уже из Детройта, к нему посмотреть "Мустанг" съехалось так много людей на спортивных автомобилях, что площадка перед демонстрационным залом напоминала выставку импортных машин.

В Гарленде, штат Техас, пятнадцать покупателей требовали продать им единственный выставленный у дилера "Мустанг". Он продал его самому упорному претенденту, который решил переночевать в машине и не дать возможности никому другому купить ее, пока проходил проверку предъявленный им к оплате чек. В одном дилерском пункте в Сиэтле водитель проезжавшего мимо цементовоза загляделся на выставленный "Мустанг" и пришел от него в такой восторг, что потерял контроль над машиной и врезался в витрину.

"Мустангу" было суждено принести фирме поразительный успех. В первый же уик-энд после выпуска его в продажу дилерские пункты компании "Форд" посетило беспрецедентное число клиентов - четыре миллиона человек. Прием, оказанный ему публикой, превзошел наши самые фантастические ожидания.

В создании вокруг этой машины ажиотажа большую роль сыграла пресса. Благодаря неутомимым усилиям Уолтера Мэрфи из отдела по связям с общественностью "Мустанг" появился одновременно на обложках журнала "Тайм" и "Ньюсуик". Это была великолепная реклама нового товара. Оба журнала почувствовали, что мы выдвинули призера, и их дополнительная реклама как раз в ту неделю, когда состоялось официальное представление "Мустанга" публике, способствовала тому, что их предчувствие полностью оправдалось. Я убежден, что благодаря публикации в журналах "Тайм" и "Ньюсуик" нам удалось продать дополнительно 100 тысяч машин.

Посвященные "Мустангу" центральные статьи сразу в двух этих журналах имели эффект двух гигантских коммерческих рекламных кампаний. Сообщив читателям, что моя фамилия рифмуется с выражением "трай-а-коук-а" ("попробуй кока-колу"), "Тайм" отметил, что "Якокка создал нечто большее, чем еще один новый автомобиль. Своим удлиненным капотом и коротким багажником, своим намеком на образ "Феррари" и разинутым воздухозаборником "Мустанг" напоминает европейские гоночные автомобили, которые американские любители спортивных машин находят столь привлекательными. При этом Якокка сделал конструкцию "Мустанга" столь маневренной, его цену столь умеренной, а варианты его оснащения столь многочисленными, что возможности этой модели могут отвечать запросам двух третей покупателей автомашин в США. Невысокая цена в 2368 долларов и способность вместить небольшую семью из четырех человек явно сулят "Мустангу" стать моделью "А" в семействе спортивных машин, подходящей как для массового покупателя, так и для настоящих ценителей автомобилей". Я сам не мог бы сказать лучше.

Автомобильная пресса продемонстрировала такое же бурное восхищение. "Рынок, жаждавший получить новый автомобиль, теперь его имеет" - так начал свое сообщение о "Мустанге" журнал "Кар лайф". Даже журнал "Консьюмер рипортс", обычно не являющийся большим поклонником Детройта, отмечал, что "Мустанг", "построенный в такие бешеные сроки, пока практически полностью лишен производственных дефектов".

Однако мы не рассчитывали на то, что пресса сама сделает для нас рекламу. В день официального показа машины мы поместили рекламные объявления на целую полосу в 2600 газетах. Мы применили то, что я называю "принципом Моны Лизы", то есть давали в рекламе контурное изображение нашего автомобиля в белом цвете, цену в сопровождении простой строчки: "Неожиданность". Когда у вас хорошее изделие, можно не быть великим торговцем.

Мы заполнили рекламами "Мустанга" также экраны телевизионных сетей. Дж. Уолтер Томпсон создал целую серию рекламных телепередач, в которых использовал тему эстрадного артиста Уолтера Митти, воплотившего образ некоего Джеймса Тарбера, мечтающего стать автогонщиком или пилотом реактивного самолета. В одной из таких передач Генри Фостер, человек консервативный, с обходительными манерами, торговец антикварными изделиями, покидает свою лавку, неся в руке пакет с завтраком. "Вы что-нибудь слышали о Генри Фостере?" - вопрошает дама из соседнего магазина. Генри поворачивает за угол и садится в свой красный "Мустанг". Он сбрасывает с головы котелок, вынимает из сумки твидовое кепи и надевает его. Затем снимает пиджак и обнажает взору ярко-красный жилет. Наконец он заменяет обыкновенные очки на защитные.

Голос дамы продолжает: "Что-то приключилось с Генри".

""Мустанг" - вот что приключилось с Генри", - произносит другая дама. Она молода, привлекательна, она ожидает Генри на зеленой лужайке с бутылкой вина и пакетом с закуской для пикника.

Мы осуществили также впечатляющие рекламные показы "Мустанга" по всей стране. Мы демонстрировали "Мустанг" в пятнадцати крупнейших аэропортах США и в вестибюлях двухсот туристских гостиниц. На время футбольных матчей на стадионе Мичиганского университета мы арендовали несколько акров автостоянки, выставили там наши машины и поставили гигантские щиты с надписью "Загон для "Мустангов"". Кроме того, мы широко использовали почту, отправив миллионам владельцев малолитражных автомобилей наши рекламные проспекты.

Уже спустя несколько недель после выпуска "Мустанга" в продажу стало ясно, что нам придется развернуть его производство еще на одном заводе. Вначале мы предполагали, что в течение первого года можно будет продать 75 тысяч машин. Затем прогнозы шли по нарастающей и накануне официального представления модели планы ее продажи возросли до 200 тысяч в год. Чтобы обеспечить выпуск даже этого количества, нам пришлось убеждать руководство фирмы переоборудовать второй завод на производство "Мустангов" - завод в Сан-Хосе, штат Калифорния.

 Скачать реферат