Формирование информационной политики компании

Хорошим примером такой золотой середины могут служить договоренности между заказчиками и исполнителями различных маркетингово-рекламных услуг. Например, для event-агентства, специализирующегося на организации частных VIP-мероприятий, эти правила могут выглядеть так: «Разглашая информацию о проведенных событиях, сотрудники агентства имеют право без ведома клиента:

раскрывать концепцию мероприятия;

демонстрировать фотографии декора;

оглашать список субподрядчиков.

Не имеют права:

называть имена клиента и его гостей;

демонстрировать фото с мероприятия;

раскрывать информацию о бюджете мероприятия;

разглашать адрес локации, если она не является публичным заведением».

Формируя информационную политику, уместно также изложить позицию компании относительно тем, которым не следует уделять внимание или которых нужно избегать. Например, многие коммерческие структуры не комментируют в СМИ темы, не относящиеся к их ключевой компетенции. По их мнению, это отнимает время и силы, а пользы для развития бизнеса не приносит. Другие компании, напротив, используют любую возможность побыть на виду, не брезгуя даже скандалами в желтой прессе. А многие коммерческие предприятия, особенно представительства международных компаний, категорически не затрагивают в своих информационных посылах политическую ситуацию и режим страны, в которой они работают. В общем, вариантов масса. Главное – понять, что важно для развития конкретного бизнеса и укрепления репутации той или иной компании.

4. Оперативность и регулярность. Стоит ли говорить, что для того чтобы занимать умы целевой аудитории, нужно постоянно с ней общаться? Человеческая память коротка: исчезнете из информационного поля – и о вас тут же забудут. Чтобы этого не случилось, нужно придерживаться системности и систематичности информационных посылов. Запланируйте ключевые виды PR-активности. Это могут быть годовая конференция для партнеров, квартальные прессклубы, потребительское тестирование продукции по мере выхода новых моделей, регулярные пресс-релизы о значимых событиях компании и т. п.

Главное в коммуникационном процессе – не останавливаться, постоянно и регулярно снабжать целевые аудитории интересной и актуальной информацией. И помните, что с течением времени ценность информации уменьшается, а соответственно, теряется интерес к ней (рис. 3). Как говорится, дорога ложка к обеду.

5. Доступность. Наконец, формируя информационную политику компании, необходимо продумать все возможные каналы коммуникации. Сведения, которыми вы готовы поделиться, должны быть доступными и в результате попасть в руки тем, для кого предназначались. Определите оптимальные и приоритетные каналы коммуникации для каждой из своих целевых групп. Например, ими могут быть веб-сайт компании, специальные сообщества и группы в социальных сетях, а также СМИ. На взаимодействии с потребителями при помощи последних остановимся подробнее.

Как организовать общение со СМИ

При всем изобилии каналов коммуникации СМИ были и до сих пор остаются одним из самых влиятельных источников информации (рис. 4). Взаимодействие с ними называют media relations.

Зачастую, подменяя понятия, media relations именуют PR. Но это неверно. Media relations – часть PR и обеспечивают бесперебойный двусторонний обмен информацией со СМИ. В то время как PR – это комплекс действий, направленный на управление информационными смыслами и репутацией с использованием всех возможных каналов коммуникации.

PR в СМИ можно условно разделить на три вида:

продуктовый;

корпоративный;

антикризисный.

К продуктовому PR относятся все коммуникации, связанные с разработкой, производством и выведением на рынки продукта компании. Его основная цель – информирование конечного потребителя о выходе товара, раскрытие его возможностей и преимуществ. Качественный продуктовый PR стимулирует продажи и является вспомогательной коммуникацией для продвижения продукта на рынке.

Корпоративный PR генерирует информационный поток, призванный поддерживать и развивать в позитивном русле имидж компании в целом. Этот поток направлен как на конечных потребителей, так и на акционеров, партнеров, сотрудников и сообщество, в котором работает компания.

Антикризисный PR делится на два подвида – проактивный и реактивный. Проактивный подход подразумевает комплекс действий, упреждающих возникновение кризиса. А реактивные действия призваны локализировать и нейтрализовать уже возникший кризис, то есть противостоять распространению негативной информации о компании в СМИ.

Media relations – дело ответственное, и, естественно, им должны заниматься ответственные люди. Есть два противоположных мнения о том, кто лучший кандидат на роль пресссекретаря. Одни уверены, что лучше всего с такой работой справится бывший журналист, другие этого категорически не приемлют. Вынести окончательный вердикт в этом вопросе так же сложно, как и в споре о том, что было раньше: яйцо или курица? Поэтому мы остановимся на том, что media relations должны заниматься грамотные специалисты, которые будут эффективно справляться с основными задачами пресс-службы.

Организуя работу пресс-службы, руководитель компании должен следовать нескольким основополагающим принципам, которые в значительной степени влияют на ее эффективность:

пресс-служба подчиняется PR-директору или менеджеру, который в свою очередь имеет прямой выход на руководителя и в полной мере обладает информацией о стратегии развития компании и ее текущей деятельности;

деятельность пресс-службы строго согласовывается с планами других подразделений компании в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Более того, сотрудники всех подразделений обязаны оперативно реагировать на запросы пресс-службы и предоставлять всю необходимую информацию для ее эффективной работы.

Задачи пресс-службы:

1. Донесение информации о продуктах и достижениях компании до целевых аудиторий посредством медианосителей:

подготовка и распространение пресс-релизов;

подготовка и распространение фото- и видеоматериалов;

организация интервью;

организация и проведение пресс-мероприятий (прессконференций, брифингов, ужинов, пресс-туров и т. п.);

подготовка экспертных мнений и профильных оценок для СМИ;

отслеживание редакционных календарей и своевременная подача нужной информации от компании;

организация совместных редакционных проектов с изданиями;

расширение пула лояльных журналистов. 2. Отслеживание деятельности компании и ее конкурентов в информационном поле:

медиамониторинг;

ежедневный, еженедельный, ежемесячный прессклиппинг;

анализ эффективности медиаактивности компании и ее конкурентов.

Для качественного выполнения вышеперечисленных задач необходимы следующие специалисты:

руководитель пресс-службы;

медиаменеджер;

райтер и литературный редактор;

event-менеджер;

менеджер медиамониторинга;

аналитик.

Не у всех компаний есть необходимость и возможность содержать пресс-службу в штате в таком развернутом виде, частично функциональные обязанности можно объединить и закрепить за одной штатной единицей. Но любой вид работ можно всегда отдать на аутсорсинг в специализированное агентство (рис. 5). Так или иначе, для эффективной работы каждая из описанных выше функций пресс-службы должна выполняться.

 Скачать реферат