Революция через сегментацию

Ведущие компании уже осознали, что такие низкие показатели разрушают не только их взаимоотношения с клиентами. Они также разрушают их бренд. Ведь бренд это не просто продукт, это — опыт. Для некоторых товаров опыт отношений с брендом ограничивается тем, что происходит после того, как его сняли с полки в супермаркете, или после того, как его использовали. Доля краткосрочных преимуществ такого рода для брендов уменьшается, и их значимость продолжает падать, так как продолжает развиваться экономика комплексных услуг. Будь то финансовые услуги, туристический бизнес, сфера досуга, здравоохранение или даже коммунальные услуги, опыт отношений с брендом все больше и больше обусловливается релевантностью обхождения, которое испытывает клиент со стороны компании в различных «точках соприкосновения». Значимость клиента, таким образом, требует чего-то большего, чем просто групповой сегментации. Она требует сочетания качественного управления данными перед контактом и тщательного систематического анализа. Наряду с аналитикой в реальном масштабе времени, практически это означает использование данных, полученных во время текущих взаимодействий, которые трансформируют и обновляют существующие пакетные модели.

Времена пакетной сегментации в чистом виде уже прошли. Ориентированные на клиента системы, будь то в отделениях компаний, в информационных центрах, или на веб-страницах, сегодня могут использовать самую свежую информацию по клиентам, включая данные, собранные именно во время той сделки, которую компания или ее клиенты хотят завершить. Эта информация используется для того, чтобы откорректировать актуальность предложения. Некоторые передовые компании, такие как Orange, HBoS и HSBC, уже применяют эти методики. Умелое обращение с данными о клиентах совсем не означает, что их использование является простым делом. Глубокое понимание проблемы компанией позволяет прийти к простому результату. Клиенты получают подходящее и своевременное предложение, открывающее возможность приобретать то, что они желают. Такая мнимая простота является результатом проведенного анализа, позволяющего принять решение о том, какое предложение внести, основываясь на полученных инсайтах. Становится все более очевидным, что вовремя проведенный анализ важности факторов и их своевременная корректировка в таких далеких друг от друга областях, как мобильная телефонная связь, банковское дело, покупка книг и компакт-дисков, дают положительный результат.

Проблемы, связанные с демографической сегментацией

Кеннеди и Эренбург (2001 год) всесторонне исследовали методы сегментации и выразили скептическое отношение к некоторым выводам. Они указывают на то, что в литературе, посвященной проблемам сегментации, практически не встречаются примеры успешного использования результатов анализа. Как правило, почти все исследования касаются способов и методов анализа. О результатах обычно даже не упоминается. Основываясь на изучении значительного объема коммерческой информации, они обнаружили, что, вопреки распространенному мнению, трудно найти демографические различия между людьми, которые предпочитают разные бренды в рамках одной товарной категории. Так, в действительности, практически нет никакой разницы между пользователями кредитных карт Visa и Mastercard, между водителями BMW и «мерседесов», или между потребителями кофе марок Nescafe или Kenco. Однако они оптимистически настроены в отношении недостаточной сегментации брендов для их позиционирования, таргетирования и других маркетинговых функций. Это значительно упрощает работу маркетологов. Специалисты по маркетингу получают возможность работать в обширном, практически неограниченном пространстве, не разделенном на сегменты. Хотя в несегментированном пространстве больше конкурентов, там также больше простора для так называемого «прямого» маркетинга, и больше потребность в нем.

Они настаивают на простоте и предостерегают о наметившейся тенденции загонять таргетирование в слишком узкие рамки, основываясь только на демографическом анализе, когда различия между сегментами не совсем ясны. Хочется поверить в то, что сложные методы, такие как структурное моделирование или комплексный анализ, помогут выявить больше мнимых различий, чем реальных. В этом случае маркетологи загипнотизированы очевидной сложностью используемых методов анализа. В конце концов, не имеет смысла использовать передовые статистические методы, чтобы случайно обнаружить тот факт, что именно владельцы кошек являются, в большинстве случаев, покупателями кошачьего корма, или что некоторые из них покупают для своих питомцев только сухой корм. Иногда простой анализ небольших подмножеств данных может сказать специалисту по маркетингу все, что ему надо знать о демографических различиях.

Они пришли к заключению, что сегментирование по демографическому принципу часто используется недостаточно эффективно в отношении маркетинга, даже там, где оно имеет место. Например, данные индекса целевых групп в отношении британской компании WH Smith, занятой в сфере розничной торговли, показали, что мужчины охотнее покупают канцтовары у определенного торговца, чем у его конкурентов. Среди ее клиентов на 6% больше покупателей-мужчин в сравнении с конкурентами. Но что должна делать компания WH Smith с этой информацией? Да, вероятно, ничего особенного. Так же тот факт, что ежегодно к компании BMW приходят много бывших клиентов Mercedes, может не иметь особого значения, поскольку большую часть клиентов ей, по-прежнему, поставляет массовый рынок. Массовый рынок очень широк, и следует ожидать не только миграции клиентов от одного бренда роскошных автомобилей к другому, но и уравнивания численности клиентов у различных конкурентов.

Сегментация является, по сути, стратегическим фактором

Пирси (1998 год) открывает дискуссию относительно крайне важного вопроса о связи между сегментацией и стратегией, с одной стороны, а также сегментацией и потенциалом организации — с другой. Должны работать оба этих аспекта. Несомненно важная для компании сегментация рынка, проведенная по результатам технически грамотных маркетинговых исследований, может оказаться абсолютно бесполезной, если она несовместима с внутренней компетентностью, внутренней организационной структурой, наличием определенных конкурентных преимуществ. Например, компании розничной торговли Marks and Spencer нет особого смысла заниматься выделением сегментов рынка одежды для девушек-подростков и женщин в возрасте до 25 лет, если компания не имеет конкурентных преимуществ в данных конкретных сегментах.

Таким образом, исходные позиции компании и направление ее движения определяются на уровне стратегии. Сегментация формирует определение бизнеса, которым вы занимаетесь; определяет, на каких рынках вы хотите конкурировать и какими могут быть основные сферы деятельности компании или ключевая внутренняя компетенция. Этот подход показан на рис. 5.1.

Рис. 5.1. Области применения сегментации; Институт оценки бизнеса компании IBM (2003 год).

 Скачать реферат