Революция через сегментацию

Конкретный пример: корпорация Luminar

Одной из компаний, которой удалось успешно внедрить стратегическую и функциональную сегментацию, является быстроразвивающаяся корпорация Luminar, занятая в индустрии досуга, чья штаб-квартира находится в Великобритании. Они применила две основные методики для приведения в действие своей стратегии в области сегментации, используя карточки постоянных покупателей для усовершенствования политики продвижения своей торговой марки.

1. Разработка стратегии, основанной на сегментации. Являясь ведущим в Великобритании проектировщиком и владельцем тематических баров, ночных клубов и ресторанов, корпорация Luminar имеет множество брендов, каждый из которых ориентирован на разные потребительские сегменты и разные потребности. Сюда относятся:

The — новый стилизованный бар;

Jam House — блюзово-джазовая концепция;

Life — ультрамодный бар клубного типа;

Jumpin’ Lacks — концепт-бар в стиле южноамериканских штатов;

Chicago Rock Cafes — обеспечивает ВТР: выпивку, танцы, ресторан;

Liquid — ночной клуб с компьютерной графикой, меняющей оформление сцены (морской пейзаж, тропики, лес и т. д.)

2. Возрастание доходов за счет отслеживания покупательских моделей:

Корпорация собирает данные о клиентах, используя карточки постоянных покупателей. Когда клиенты подписываются на карточку постоянного покупателя, они предоставляют первоначальные демографические данные. Впоследствии их поощряют, предоставляя скидки за информацию о своих предпочтениях в выпивке. Данные собираются каждый вечер в каждом клубе с тем, чтобы компания могла точно откорректировать свою продукцию или передать информацию поставщикам.

Затем корпорация Luminar использует оперативные данные о сделках в реальном масштабе времени вместе с первоначальными данными, содержащимися в карточках постоянного покупателя, и текстовыми сообщениями для того, чтобы извлечь выгоду из существующих и меняющихся тенденций. Рекламные щиты, взаимосвязанные с системами оплаты через кассовые терминалы, подталкивают клиентов переходить с напитков, приносящих низкую прибыль, на более прибыльные. Система передачи текстовых сообщений используется для предложения скидок и преференций с тем, чтобы уговорить клиента перейти из переполненных заведений в менее шумные места, выравнивая, таким образом, пиковые нагрузки на свои ресурсы. Они также собирают данные о подростках в возрасте 14–17 лет в клубах для несовершеннолетних и безалкогольных ночных клубах с тем, чтобы связаться с ними в будущем. Когда им исполняется 18, им звонят из клуба и говорят: «Тебе уже 18, и теперь ты имеешь право» (минимальный узаконенный возраст для покупки алкогольных напитков в клубах Великобритании).

Анализ сегментации может также использоваться для определения потенциальных брешей на существующих рынках в качестве основы для разработки новых товаров и услуг.

Конкретный пример: отели Marriott

Компания Marriott International осуществляет реальную стратегиею сегментирования, которая позволяет компании глубоко понимать нужды и запросы как отдельных клиентов, так и потребительских сегментов. Данные сегментации используются для определения разницы между брендами в плане обслуживания, что дает возможность совершенствовать бренды и внедрять новые. Существует два основных направления этого процесса:

1. Совершенствование брендов и пополнение товарного ассортимента на основе данных сегментации. Совершенствование бренда происходит тогда, когда какая-либо группа или сегмент клиентов выражает конкретную потребность в новых услугах, предоставляемых на базе существующего гостиничного бренда.

Конкретный пример: по результатам изучения клиентуры компания Marriott выяснила, что клиенты гостиниц Fairfield Inn2 хотели бы снимать номера большей площади и с повышенным уровнем комфорта. В результате Marriott запустила проект Fairfield Suites3 с тем, чтобы удовлетворить эти запросы.

2. Освоение совершенно новых рынков на основе знаний о том, что хотят клиенты. Поиск новых рынков происходит тогда, когда какая-либо группа или сегмент клиентов желает получить совершенно новый набор услуг, которые никак не согласуются с существующим брендом.

Конкретный пример: по результатам опроса клиентуры компания Marriott обнаружила, что она не удовлетворяет требованиям и не оправдывает ожидания элитных постояльцев. Этот факт оказал определенное влияние на принятие окончательного решения о приобретении группы Ritz-Carlton.

Конкретный пример: клиенты Fairfield Suites желали иметь дополнительные удобства в виде лобби с ковровым покрытием, каминов, лепнины на потолке и комнат для принятия завтраков. Эти дополнения коренным образом изменили бренд так, что он стал привлекать новых клиентов. После этого компания Marriott преобразовала гостиницы Fairfield Suites в Springfield Suites4 (новый бренд).

Эти методики доступны всем компаниям; а победителями станут те, кто сможет более эффективно внедрить эти идеи. Часто значение имеет не только эффективность управления данными, но и эффективность тех пределов, в рамках которых можно будет использовать и проводить в жизнь результаты анализа, различая при этом успехи и неудачи. Так как зачастую информация содержится в многочисленных базах данных, бывает технически сложно соединить различные наборы записей для получения перекрестных данных о клиенте по всем сделкам и «точкам соприкосновения». Например, г-н Смит может иногда отождествлять себя с Джоном Смитом или Дж. Смитом, или он может совершать сделки через свой отдел закупок, через жену или даже с помощью агента. Таким образом, записи, относящиеся к одному и тому же г-ну Смиту, могут содержаться под разными именами, как индивидуальными, так и корпоративными. Одна ведущая страховая компания отметила, что 75% всех ее мероприятий по сегментированию приходится на слияние баз данных; данные поступают из многочисленных и несопоставимых баз. Если анализ сегментации занимает всего восемь недель, то пять из них можно потратить на слияние данных для создания единой записи по каждому клиенту. Только после этого они в состоянии проводить гнездовой анализ и другие виды исследований, необходимые для сегментирования своей клиентуры.

Будущее сегментации рынка: слияние данных

Трудности традиционного сегментирования с использованием маркетинговых исследований побуждают компании революционизировать сегментацию рынка, используя данные о сделках клиентуры. Эти два метода не обязательно исключают друг друга. Вполне возможно, что будущее за слиянием старого и нового. Этот принцип известен как слияние данных. В последнее время продолжается поиск путей соединения мира маркетинговых исследований и маркетинга на основе баз данных. Действительно, еще в 1994 году эксперт по обработке данных Питер Слайт отметил, что различные группы ищут области, где можно было бы объединить усилия маркетинговых исследований и данных об образе жизни покупателей. Совсем недавно специалисты в области баз данных, работающие в таких компаниях как Experian и Taylor Nelson Sofres, начали компоновать информационные продукты о геодемографических данных, образе жизни и покупках. Эти данные могут быть впоследствии объединены с базами данных клиентуры с тем, чтобы обеспечить многоуровневое представление о клиенте.

 Скачать реферат