Исследование брендов на рынке мясных изделий России

Исследование брендов на рынке мясных изделий России

Рыночные предпосылки необходимости брендинга

За период с 2001 по 2005 год структура и привычки в питании россиян претерпели существенные изменения. Увеличилось потребление молочных продуктов, фруктов и овощей, мяса и уменьшилась доля хлеба и картофеля, что свидетельствует об улучшении качества питания. Все больше россиян питаются вне дома, посещая рестораны и кафе, хотя в целом их доля остается относительно невысокой: 36% в 2005 по сравнению с 30% в 2001 году. Основным видом питания для большинства является обед, хотя в некоторых социально-демографических группах для 30% основным видом питания является ужин. Интересно, что растет значение второго завтрака и полдников. Наименее регулярно питаются бизнесмены — 37%, студенты — 36% и безработные — 30%.

Еще одна отмеченная специалистами Института маркетинговых и социальных исследований "ГФК-Русь" тенденция в привычках питания россиян состоит в относительном уменьшении доли базовых продуктов в структуре потребления и увеличении доли продуктов второго плана. Например, потребление мяса выросло незначительно, а вот мясных полуфабрикатов — на 74%, паштетов — на 45%, мясных деликатесов — на 32%. Также отмечен значительный рост доли продуктов быстрого приготовления в структуре питания россиян, выросшей за четыре года в целом на 32%. Сравнение данных со странами Центральной и Восточной Европы свидетельствует, что уровень и структура потребления продуктов питания сближаются.

Изменение привычек в питании и потребления непосредственно связано со значительными изменениями в розничной торговле — рынок движется к цивилизованной рознице. Доля магазинов современного формата (таких, как гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры и cash and carry) выросла в России c 5% до 14%. В Москве этот рост был еще значительнее: с 8% в 2001 году до 23% — в I полугодии 2005 года. При этом заметно снижается доля открытых рынков, киосков и уличной торговли. Конечно, по структуре торговли мы еще сильно отличаемся от таких стран как Польша, Чехия, Словакия и Венгрия, и находимся ближе к Румынии и Болгарии.

Количественные изменения на потребительском рынке, представленные выше, не могли не привести к качественным изменениям потребительского поведения россиян — их отношения к приобретению товаров и услуг и поведения на рынке.

Прежде всего, изменилось информационное пространство, в котором действует сегодняшний потребитель. С одной стороны, обилие информации о товарах и услугах делает его более мобильным и образованным; с другой, поскольку информация пока плохо структурирована и зачастую противоречива, потребитель теряется в ней, а процесс выбора товаров и услуг становится более сложным. Все чаще проводятся собственные исследования — опрос знакомых, продавцов, мониторинг цен. Исследования за последние четыре года свидетельствуют, что одна из особенностей современного состояния рынка — потерянность потребителей в информационном пространстве.

Современный потребитель в основном выбирает товар рационально или, как минимум, стремится к этому, но в момент реальной покупки часто руководствуется эмоциональными мотивами или традициями.

Россияне стали гораздо сильнее ориентироваться на престиж и эксклюзивность товара или услуги. Даже не имея возможности приобретать товары сегмента "премиум", потребитель постоянно стремится быть хоть немного ближе к ним. Отсюда — рост подобных сегментов. Таким образом, люди стремятся удовлетворить свою потребность в индивидуализации и продемонстрировать собственные достижения.

Еще одна тенденция современных стилей поведения — смещение гендерных ролей. Мужчины становятся все более активными, требовательными и разборчивыми покупателями, причем не в традиционных технических областях, но и в выборе продуктов питания, косметики и т. д. При этом они с удовольствием вникают в процесс покупки и принимают решения.

Все большее значение как фактор потребительского поведения приобретает стремление к индивидуализации. Современный потребитель все чаще ищет некий "me brand" — марку, ориентированную лично на него; бренд, созданный для конкретного потребителя. За истекшие четыре года потребительский потенциал россиян объективно значительно вырос. Это отразилось и на отношении населения к потребительскому рынку, и состоянию потребления в целом — он существенно увеличился.

Увеличилась за этот период и доля потребителей, стремящихся к здоровому образу жизни. Это проявляется в отношении к занятиям спортом, сбалансированному питанию и потреблению здоровых продуктов.

В сознании россиян значительно возросло знание брендов и торговых марок. В текущем году уже 45% потребителей прежде всего ориентируются на свои любимые марки (по сравнению с 30% в 2001 году).

Немного улучшилось вербальное отношение к рекламе, хотя подавляющее большинство потребителей по-прежнему выражают негативное отношение к ней. В то же время углубленные исследования эффективности рекламы однозначно свидетельствуют о восприятии рекламы потребителем, что выражается в высоком уровне корреляции с покупкой.

Создание брендов и управление ими на рынке мясных изделий

Изменения, которые были зафиксированы специалистами "ГФК-Русь", в целом на потребительском рынке, также очевидны на рынке мясных изделий. Производители мясных изделий сегодня активно используют брендирование своей продукции в качестве эффективного средства продвижения ее на рынке. Интересно рассмотреть данный подход с точки зрения эффективности воздействия на покупательскую активность. Формирует ли брендированный продукт повышенный уровень доверия к производителю, готовность переключиться с аналогичного продукта, формирует ли потребительскую лояльность? Данная статья выражает субъективную позицию автора, но основывается на реальных рыночных фактах.

Фактически война за потребителя идет сегодня в двух плоскостях: товарной и эмоциональной. В первой производитель улучшает товар, изобретает систему скидок и заинтересовывает поставщиков, расширяет ассортимент и так далее. Во второй плоскости идет борьба за умы потребителя, за место своей марки в сознании человека, который должен выбрать из великого множества аналогичных товаров вашу колбасу (майонез, лимонад, макароны). Это место в сознании, где потребитель хранит память о товарной группе, строго ограничено. Согласно исследованиям, средний человек может помнить не более четырех торговых марок в одной товарной группе. И только весьма сильный аргумент может произвести замещение одной марки на другую. Или долговременная системная работа по приучению потребителя к вашей марке. То есть — брендинг.

Рынок мясных изделий любопытен для анализа практики брендирования с нескольких точек зрения. Во-первых, рынок находится на стадии стагнации уже несколько последних лет. Именно в данной ситуации производителям-продавцам приходится искать новые пути развития, придумывать новые подходы к потребителю.

Уже сегодня некоторые производители постепенно охватывают смежные ниши. Например, компания "Дымов" и мясокомбинат "Микояновский" приступили к выпуску мясных снеков. В Европе часть этой ниши уже плотно занята мясоперерабатывающими предприятиями. Однако, пока нет уверенности что европейский успех можно перенести на российский рынок простым тиражированием. Гастрономические традиции России и Европы, Америки слишком разняться. Снеки за рубежом потребляются как основное блюдо, у нас это больше продукт промежуточного приема пищи. Вряд ли производители нового продукта смогут переучить российское население, поэтому достаточно высок риск неприятия нового продукта несмотря на его инновационность.

 Скачать реферат