Здравый смысл и реальный кодекс норм PR-специалиста

«Первый закон черных кампаний» гласит: недопустимо загонять объект в тупик; человек в тупиковой ситуации выходит из-под контроля и становится особенно опасен. Добившись того, что вам необходимо, удовольствуйтесь достижением поставленной цели, никогда не пытайтесь «добить» объект, окончательно «додавить» его, даже если есть возможность. Ни в коем случае не вносите в противостояние эмоциональную окраску.

Речь здесь идет не об альтруизме и прочих добродетелях: эффективной, просчитанной до мелочей кампания является вплоть до достижения изначально запланированного результата; за этой чертой эффективность уже весьма сомнительна, зато фактор риска для заказчика неизмеримо возрастает. Проблема, связанная с несоблюдением этого закона, очень распространена и хорошо понятна любому азартному человеку: активное использование НТ затягивает, изменяет представления о границах возможного, и остановиться порой очень нелегко.

«Второй закон» в чем-то связан с первым: давайте объекту возможность «сохранить лицо» после завершения кампании. С одной стороны, это возможность «добровольной капитуляции»: всех нюансов, касающихся объекта, не может знать никто, кроме него самого, и всегда есть вероятность, что поставленную задачу удастся решить до завершения кампании (а иногда — и до ее начала).

Другая сторона этого закона — характеристики объекта, создающие ему проблемы, должны быть достаточно негативными, но не «чудовищными», и служить лишь достижению поставленных целей, т.е. их тотальное воздействие должно завершиться с окончанием кампании.

«Третий закон черных кампаний» в некоторой степени обобщает предыдущие: не добивайтесь большего, чем нужно вам. Прежде всего он касается начального целеполагания: недопустимо, например, ставить такую цель-максимум, как инфаркт конкурента, а цель-минимум — выезд на ПМЖ в Израиль. Конечно, в какой-то степени это поможет решить ваши проблемы, но у вас нет морального права столь радикально менять чью-либо жизнь. Того, что вам требуется, можно добиться и цивилизованным образом, причем обойдется это значительно дешевле: и с финансовой точки зрения, и с точки зрения вашего же психологического состояния.

Кто-то скажет, что все перечисленные принципы сводятся всего лишь к здравому смыслу и взвешенному подходу. Да, это действительно так, именно этих качеств порой столь не хватает бизнесу в наше суматошное время.

Законы, которые нельзя игнорировать

Часть законов НТ, конечно, такова, что разобраться в них трудно. Но такая уж национальная специфика — на территории бывшего СССР работать вообще нелегко, слишком много проявлений особой логики, нехарактерных мотиваций.

Поэтому определяться все равно приходится, если есть желание двигаться дальше. Поэтому перейдем к законам, обойти которые не получится ни при каких условиях.

Первый называется довольно непривычно — «закон побочного имиджа». Выглядит он весьма странно и сводится к тому, что работа по продвижению любого заказчика, даже совершенно никому еще не известного, должна начинаться не с формирования имиджа, а с его корректировки. Иными словами, даже если вы только что пришли в бизнес или политику и своим PR-сопровождением заниматься еще и не собирались — имидж: у вас все равно есть, причем выражено негативный.

Обыватель сам по себе пассивен (на то он и «обыватель», а не «элита»), большей частью аполитичен, довольно мелочен, «приземлен». Учитывая специфику его менталитета, он изначально неприязненно относится к любой значимой персоне.

Избавиться от ассоциации вашего имиджа с собирательными образами не так сложно, но, увы, этого недостаточно: существует еще и ваш собственный «побочный имидж», созданный непосредственно «под вас». Кем созданный? Как раз тем самым безликим «общественным мнением», которое, вроде бы, вообще не способно действовать без подсказок. Ничего здравого и полезного без исходного внешнего воздействия оно сделать действительно не в состоянии, зато сильно осложнить жизнь каждому, кто пытается выделиться из общей массы, — вполне может.

Допустим, вас выдвинули кандидатом в депутаты; в вашем округе вас могут вообще не знать, но вы для них изначально «плохой». Не так уж это и абсурдно, ведь, если вдуматься, одним лишь фактом своего выдвижения вы уже задеваете самые сильные эмоции обывателя: зависть (вы лучше его, известнее, умнее, у вас есть деньги на предвыборную кампанию, вы кандидат, а он нет; если вас выберут, то приобретете «жирный кусок» власти и привилегий; вы можете думать о глобальных проблемах, до которых обыватель еще «не дорос»); лень (из-за вас и таких, как вы, надо идти на избирательный участок, подстраиваться под изменения, которые может повлечь за собой ваше избрание, волноваться насчет характера этих изменений); аполитичность (попросту — дремучесть и боязнь перемен). Конечно, вы неприятны обывателю, вы становитесь мощным раздражителем, и факт вашего появления стимулирует стресс, вызывает ощущение опасности. То, что происходит в этой связи, уже относится к «простейшим физиологическим рефлексам»: стремясь отгородиться от вас, избиратель создает вам так называемый побочный имидж.

Это происходит не только во время выборов и является естественной защитной реакцией на любую мало-мальски значимую персону, потенциально способную создать обывателю психологический дискомфорт. Совсем необязательно для этого быть фигурой «президентского масштаба» — та же схема действует даже в случае с более обеспеченным соседом: попробуйте интереса ради проанализировать образ, который создают «типовые» жильцы какого-нибудь подъезда недавно купившему там же квартиру предпринимателю средней руки. Конечно, с появлением новой фактической информации образ будет претерпевать некоторые изменения, но «побочный имидж», если его не скорректировать или не удалить изначально, будет всегда составлять его основу и влиять на него, создавая порой «ничем не объяснимые» негативные эффекты. Традиционно «побочный имидж» основан на минимуме реальных данных об объекте (на уровне официальных «анкетных данных») и приписывании к ним всей «грязи», беспокоящей самого обывателя, поэтому выяснить, из чего он состоит, аналитическим путем весьма просто: обычно человек, добившийся статуса «значимой персоны», обладает интеллектом выше среднего и в состоянии сам представить свои «побочные характеристики» во всех деталях.

В качестве закона НТ это явление может использоваться весьма по-разному — в зависимости от того, кто и насколько глубоко его поймет, в какой степени оценит его серьезность. Наиболее распространенный вариант — основанность негативной кампании на усилении отдельных характеристик «побочного имиджа», что позволяет добиться результата в более сжатые сроки, не создавая ничего «с нуля». Усиленный до предела «побочный имидж», ставший более ярким, чем основной, нередко «пожирает» успешный рыночный образ персоны или организации, причем исключая любое противодействие со стороны «жертвы».

Следующий закон возвращает нас к древневосточной философии, столь часто применяемой в негативном PR, и называется «закон гармонии». О гармонии здесь речь, конечно, идет именно в весьма своеобразном восточном понимании — не в каком-то «идиллическом» виде, а в динамике; в принципе сегодня это назвали бы скорее «системным подходом». НТ-кампания эффективна лишь в том случае, если рассчитана с позиций гармонии как внешне, так и внутренне, без каких-либо «крайностей» и «перегибов». Проще говоря, наиболее эффективен тот негативный PR, который менее всего заметен стороннему наблюдателю и добивается поставленных целей с помощью естественных процессов, не создавая ничего лишнего. Все существующие рыночные образы, в совокупности постоянно воздействующие на сознание обывателя, являются не «скоплением», а системой, изменяя один из элементов которой или вводя новые, вы изменяете и функционирование системы в целом. Соответственно, ни одно из PR-воздействий нельзя рассматривать в отрыве от общего контекста, необходимо учитывать каждое из возможных изменений целостной картины.

 Скачать реферат