Реструктуризация предприятий санаторно-курортного комплекса на основе концепции маркетинга
3
Имеет место медленная адаптация к рыночным отношениям государственных оздоровительных учреждений, муниципальных, частных санаторно-курортных объектов, в том числе мини-отелей, пансионатов, баз отдыха, санаториев-профилакториев. В табл. 1 представлен анализ наиболее существенных, на наш взгляд, тенденций с положительной или отрицательной стороны.
Развитие конкуренции и либерализация государственного регулирования происходили на фоне резкого колебания спросовых параметров. Спрос на рынке СКУ зависит от многих факторов и является производным от спроса на рынке труда. Произошла резкая дифференциация традиционного спроса на СКУ в различных сегментах рынка.
Усилил эту тенденцию отток потребителей СКУ в заграничные поездки. В то же время, в связи со снижением роли профсоюзов, произошел отток социально незащищённых и малоимущих слоёв населения, которые не имеют возможности приобретать путёвки на отдых за полную стоимость.
Табл. 1 – Основные тенденции изменения системы санаторно-курортных и туристских услуг в период с конца 90-х годов по настоящее время (составлена автором)
|
Тенденции |
Следствия | |
|
положительные |
отрицательные | |
|
1. Ликвидация системы централизованной загрузки СКП через профсоюзы и ведомства |
– расширение возможностей выхода на рынок СКП новых предприятий и приобретения путёвок на отдых для различных категорий населения; – расширение альтернатив потребительского выбора; – рост конкуренции между СКП |
– ликвидация медицинских услуг в санаториях, преобразование их в пансионаты или обычные средства размещения в виде гостиниц; – развитие дисбаланса в подготовке специалистов различной квалификации для санаторно-курортной и туристской сферы |
|
2. Либерализация системы государственного регулирования и контроля качества СКУ |
– расширение возможностей СКП гибко реагировать на потребности регионов, отдельных предприятий и организаций, лиц; – развитие международных процессов обмена информацией и специалистами, создание условий для реанимации иностранного (въездного) туризма, признания российского рынка СКУ иностранными потребителями |
– снижение качества СКУ, ориентация на сиюминутную прибыль; – стихийное развитие рынка СКУ, не позволяющее целенаправлено и последовательно регулировать стабильную загрузку в СКП |
|
3) Ликвидация государственной поддержки в финансировании СКП |
– снижение нагрузки на госбюджет в условиях кризиса; – расширение возможностей самостоятельного поиска материального обеспечения СКП, появление дополнительных рабочих мест и обеспечение достойного заработка персоналу СКП в условиях резкого снижения реальной заработной платы; – формирование рыночного ценового механизма регулирования спроса и предложения на рынке СКУ |
– ухудшение позиций на рынке иностранного туризма; – снижение потенциала и материальной базы; – ротация кадров из не перспективных СКП в частный сектор; – излишняя коммерциализация процесса обслуживания в СКП, погоня за договорным контингентом, снижение критериев отбора партнёров по бизнесу; – криминализация в переделе имущества СКП (рейдерство) |
Помимо указанных основных тенденций для более углубленного изучения проблем взаимосвязи маркетинга и менеджмента исследованы особенности и свойства санаторно-курортной услуги (СКУ), являющейся основным товаром, производимым СКП и реализуемым на рынке.
Отличительными признаками СКУ являются: нематериальность (неосязаемость);
неотделимость услуги от источника ее производства, несохраняемость услуги; невозможность гарантии определенного качества выполнения услуги, так как она, в значительной степени, зависит от исполнителя, времени, места оказания услуги и природно-климатических условий.
Кроме этого, в отличие от товаров, СКУ являются не столько результатом производственно-хозяйственной деятельности, сколько процессами.
Следует обратить внимание на комплексную многофункциональность СКУ. Главная функция услуги несет на себе основную нагрузку при удовлетворении определенных потребностей. Она входит в структуру процесса оказания услуги, определяется соответствующими нормами затрат и качества, планируется на определенной стадии, а дополнительные функции ориентированы на максимально конкретные, дифференцированные запросы потребителей. Поэтому предусмотреть их практически невозможно, поскольку они зависят не столько от индивидуальных особенностей производителя, сколько от потребителя услуги.
Необходимо отметить, что совокупность функций и норм, регулирующих процесс предоставления СКУ, является, скорее, общей стратегией обеспечения цели услуги, чем четким алгоритмом достижения определенного результата, что объясняет гибкость и неопределенность процесса оказания услуги.
Указанные выше особенности и факторы оказывают влияние на формирование маркетинга и менеджмента и их необходимо учитывать при формировании более совершенной маркетинговой управленческой системы в каждом СКП.
Помимо всего вышеуказанного, необходимо учитывать существующие мировые маркетинговые концепции. Поэтому, рассмотрены возможности применения существующих мировых маркетинговых концепций применительно к сфере санаторно-курортных услуг – концепций Ф. Котлера, Д. Ратмела, П. Эйглие, и Е. Лангеарда, К.Гренроса, М.Битнера.
Несмотря на то, что все указанные выше концепции разработаны различными исследователями из различных стран и построены по различным принципам, в целом они имеют общие структурные и концептуальные элементы. Во-первых, все концепции отталкиваются от специфики услуги как товара. Во-вторых, все они указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания. В-третьих, большинство концепций признают необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг.
Из анализа всех перечисленных выше концепций маркетинга следует, что применительно к сфере услуг из каждой их них необходимо взять рациональные зерна. При этом, по нашему мнению, модель М. Битнера представляется наиболее приемлемой к сфере услуг, в силу ее наибольшей комплексности. Поэтому, в исследовании мы применили значительноe число положений этой концепции.
Проведенный анализ состояний дел в СКП Краснодарского края, а также возможности применения существующих мировых маркетинговых концепций применительно к сфере СКУ, явился основой для формирования принципов предлагаемой концепции маркетинга. В качестве основных принципов и направлений предложены следующие: учёт всех возможных форм и видов СКУ; выбор оптимальной целевой ценовой стратегии, ориентированной на различные категории потребителей услуг; нивелирование сезонности, формирование фонда компенсации неравномерности сезонных затрат; создание региональных (зональных) санаторно-курортных кластеров (холдингов) с интеграцией функций крупных, средних и мелких СКП, для выравнивания сезонной неравномерности и общей ценовой стратегии; выравнивание качества оказания специализированных услуг для различных средств размещения; определение специализированных маркетинговых функций в общей структуре управления СКП; выделение затрат на маркетинговую деятельность СКП в качестве отдельной статьи затрат СКП; ориентация существующих систем управления СКП на интеграцию общеуправленческих и специализированных маркетинговых функций; уточнение системы маркетинговых показателей, которые целесообразно положить в основу формирования системы оценки и стимулирования маркетинговой деятельности СКП; упорядочение потоков маркетинговой информации в системах управления СКП, рациональное совмещение внутренней и внешней маркетинговой информации; развитие применения специализированных компьютерных систем сбора и обработки маркетинговой информации; формирование систем внешнего взаимодействия персонала СКП со специализированными региональными и федеральными рекламно-информа-ционными структурами; разработка системы стимулирования персонала СКП, ориентированной на преимущественный учёт количественных и качественных показателей сбыта СКУ; развитие широкой многофункциональной маркетинговой агентской сети; систематическое повышение квалификации персонала СКП, реализующего маркетинговые функции.
Скачать реферат