Создание брэндов через он-лайн комьюнити

Неплохим примером организованного он-лайн сообщества может служить сайт брэнда "Бочкарев" - www.bochkarev.ru. На сайте организован специальный Клуб "Бочкарев", присутствуют все необходимые "крючки" брэнда. Есть форум, конкурсы, рейтинги, новости. Члены этого сообщества, общаясь между собой на предмет пива и не только, развлекают сами себя, а с другой стороны, участвуют в маркетинговой политике компании, способствуя продвижению брэнда. Члены сообщества могут легко участвовать в формировании содержания сайта и получать за это призы. За добавленную информацию в разделы "Анекдоты", "История о пиве", "Рецепты", "Игры на вечеринках" пользователи получают призы - разумеется, в виде соответствующей брэнд-продукции. Хотите почитать статьи о пиве - пожалуйста, послушать анекдоты от членов сообщества - нет проблем. Одновременно компания предлагает список баров, где с удовольствием можно выпить именно пиво "Бочкарев", представляет продукцию, тестирует новую и др.

Возможности он-лайн комьюнити

В традиционной модели, где производитель продукции определенной торговой марки устанавливает связи со своими потребителями, коммуникационные потоки циркулируют между данным производителем (продавцом) и покупателями. Он-лайн комьюнити продемонстрируют потенциальные выгоды коммуникации между потребителями.

Интерактивные коммуникации, как правило, осуществляются двумя путями: "чат" в реальном времени или форумы (конференции), представляющие собой асинхронные дискуссии, продолжающиеся несколько дней, недель и даже месяцев. Служба сообщений в реальном времени "Америка Он-лайн" может рассматриваться как третий способ общения между потребителями. Все эти типы услуг могут одновременно оказываться на сайте комьюнити отдельных компаний.

Интерес к чату повышается, когда на вопросы участников могут ответить приглашенные эксперты или известные личности. Спонтанность и неожиданные повороты направления дискуссии в чатах привлекают многих участников и простых посетителей. Формат дискуссии, когда ответы на специфичные вопросы нанизаны один за другим и размещены под первоначальным вопросом, очень удобен для чтения. Так как нет лимита времени, участники дискуссионных форумов могут более тщательно обдумать свой ответ, а у модераторов появляется больше возможностей для корректировки.

Интерактивные способы коммуникации очень популярны, и в результате веб-сайты брэндов в изобилии получают "бесплатные" данные, контент от комьюнити потребителей. Потребители тоже не остаются в накладе, так как через интерактивное общение они находят своих единомышленников и могут поддерживать с ними постоянную связь. Как содержание сайтов, так и возможность установить контакт с другими покупателями и брэнд-менеджерами обладают магнетическим действием, заставляя человека возвращаться на сайт снова и снова. А это открывает широкие коммерческие перспективы для собственников брэндов и легитимизирует инвестиции в развитие и поддержание веб-сайта. В этом отношении установление связи между сайтом торговой марки и потребностью участников комьюнити в социализации создает новый инструмент маркетинга.

Убедившись, что потребители свободно взаимодействуют друг с другом и поддерживают дружеские отношения внутри комьюнити, маркетологи могут сосредоточиться на восприятии и чувствах потребителей по отношению к брэнду. Для маркетологов имеет значение как раз объем коммуникации и интеракции между потребителями. Чем интенсивнее протекают эти процессы, тем устойчивее комьюнити и лучше обратная связь. Интерактивные он-лайновые средства позволят маркетологам оценивать состояние рынка с беспрецедентной точностью и эффективностью, преодолевая ограниченность современных односторонних методов исследования.

Новые технологии решают задачу превращения дискуссий в интернет-пространстве в информацию, полезную для менеджеров. Например, программные продукты компании NeurOK позволяют анализировать большие массивы неструктурированной текстовой информации, выявлять скрытые закономерности. Разрабатываемые компанией нейросетевые технологии отлично помогают в бизнесе, отслеживая неявные закономерности и внутренние мотивации потребителей.

Учитывая, что управление веб-сайтами комьюнити - дело новое и требующее больших усилий, возникает соблазн передать осуществление этих функций третьей стороне, что и сделали многие брэнд-сайты. Это грозит, однако, потерей контроля над информацией о потребителях и утратой возможности реагировать незамедлительно. В дальнейшем ситуация может осложниться еще больше, ведь передача функций подрывает способность корпорации развивать новые управленческие навыки, которые в конечном счете могут стать такими же важными и необходимыми в маркетиновой деятельности, как и навыки, используемые сейчас в маркетинговых исследованиях и стратегическом планировании. Развитие интернет-комьюнити одного брэнда может оказаться более важной задачей, чем выпуск новой версии брэнда.По материалам Sloan Management Review, 2000

 Скачать реферат