От покупательской удовлетворенности — к лояльности

Таким образом, можно сделать вывод: программы лояльности не создаются только на основе политики скидок или манипулирования ценами. Лояльность клиентов невозможно купить. Ее нужно заслужить. Следовательно, главные ценности должны быть нематериальными и выражаться в особом уровне обслуживания и внимания.

Однако и о скидках забывать не стоит. Следует признать, что они действительно довольно популярны среди покупателей и могут значительно повысить привлекательность вашей программы лояльности. Не разбрасывайтесь скидками -пусть ваши покупатели их заработают и получат в качестве вознаграждения за свою лояльность.

Прежде чем приступить к разработке программы лояльности, необходимо выяснить, насколько клиенты удовлетворены работой вашей аптеки. Если клиент неудовлетворен полностью, вряд ли стоит заниматься программой лояльности. Очевидно, что в такой ситуации необходимо принимать совершенно другие меры и пытаться изменить что-то в деятельности аптеки. Лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Избегайте ситуации так называемой «ложной лояльности». Сложность состоит в том, что как проявление лояльности зачастую принимается лишь то, что клиент часто посещает аптеку и совершает покупки. Но реальные тому причины могут быть абсолютно банальными, не имеющими прямого отношения к лояльности. Например:

• нет альтернативы (аптека является единственной в районе);

• нет существенной разницы между близлежащими аптеками (зачем пока менять?);

• избежание риска (здесь проверено — товары качественные);

• аптека предлагает решение всех проблем, хотя и не лучшим образом (многие покупатели предпочитают аптеку, где кроме лекарств можно купить и товары для детей, и косметику, и продукты питания даже по более высоким ценам, чем обходить несколько точек);

• аптека предлагает лучшие финансовые условия для покупки (накопительные скидки и другие специальные предложения могут на некоторое время нивелировать наличие лучших альтернатив). Понятно, что этот список можно продолжать: существует множество причин, по которым покупатель в определенный период времени верен определенной аптеке. Поэтому крайне важно понять, почему ваш покупатель остается с вами! Как только это станет ясно, в ваших руках будут мощные инструменты для построения конкретных программ с целью завоевания покупательской лояльности:

• вы будете знать, как удержать покупателя;

• вам будут ясны границы, в пределах которых можно сохранить покупателя, не предоставляя скидок, не улучшая обслуживания, не вводя дополнительных услуг,

• вы поймете, как переманивать покупателей у конкурентов.

Дисконтная программа — подробнее о важном

В заключение рассмотрим примеры организации программ лояльности в аптеках и, как частный случай, организации дисконтных программ. Ключевыми маркетинговыми особенностями аптечных покупок для большинства потребителей являются:

• эпизодичность (средний покупатель делает в год около 25—30 покупок), причем значительная часть этих покупок совершенно непредсказуема (в связи с нехроническими заболеваниями);

• небольшие размеры большинства покупок, составляющих в среднем даже в Москве порядка 50—100 руб.;

• значительный разброс цен на 95% аптечных товаров (в пределах 600 руб.), составляющий в большом городе десятки процентов (в Москве обычно порядка 30—50% относительно среднегородской цены).

Поэтому для большинства покупателей удобство расположения аптеки и/или базовый уровень цены (при более дорогих покупках), колеблющийся в большом городе на десятки процентов, значительно важнее скидки (которая «по определению» должна быть меньше чистой рентабельности, т.е. в большинстве случаев не может превышать 5—7%). Сегодня одной из самых распространенных скидок в розничной торговле является так называемая оптовая скидка, когда клиенту предоставляется скидка на покупку, стоимость которой превышает определенную сумму. Для покупателя в такой ситуации важно, чтобы процент скидки был высоким, поскольку для мотивации единовременно заплатить значительную сумму денег выгода должна быть очевидна и значима. Особенностью же розничного фармрынка является тот факт, что предоставление скидки столь серьезного размера чаще всего экономически не выгодно, т.к. приводит к недопустимому снижению рентабельности продаж. Более популярна схема предоставления фиксированной скидки для постоянного покупателя, хотя существуют и некоторые производные варианты.

Например, карта постоянного покупателя одной из аптечных сетей Москвы дает право на скидку в размере 2—7% от общей суммы покупки — минимальный размер скидки начинается с покупки товара на сумму 250 руб., а максимальный — от 1,2 тыс. руб. Дисконтная карта пенсионера предоставляет право на постоянную скидку в размере 4% независимо от суммы покупки. По карте корпоративного клиента выдается фиксированная 7%-ная скидка при совершении покупки от 700 руб.

Другой пример: крупнейшая аптечная сеть Москвы начала распространять карты постоянного покупателя еще с 2001 г. По тем временам их владельцами стали около 100 000 человек, которым предоставлялась возможность приобретать порядка 250 наименований аптечных товаров по специальным ценам, уровень которых был, как утверждают руководители сети, на 15—20% ниже среднерыночного показателя. К 2003 г. дисконтный ассортимент расширился до 400 наименований, что, правда, не превышало 3% от всей товарной номенклатуры сети на то время. К тому же многие покупатели были разочарованы тем, что дисконтные товары оказывались или не очень ходовыми, или дорогими, а их перечень менялся каждые 2 месяца. Примеры организации подобных программ лояльности показывают, что использование дисконтных программ для этих аптечных сетей скорее вопрос имиджа. В основе своей они представляют хорошие программы привлечения, т.к. повышают уровень узнаваемости сетевого брэнда с помощью ценовых преимуществ. Но принесли ли эти программы экономическую выгоду этим аптечным сетям? Возможно, это и была разумная плата за узнаваемость, но способствовало ли это формированию потребительской лояльности — большой вопрос.

Как показывает практика, для аптеки целесообразно использовать дисконтную программу на базе накопительных скидок. В этом случае у покупателя появляется возможность выбора, какую скидку ему получать. Он может совершать больше покупок на большую сумму и таким образом реализовать возможность получения большего размера скидки, а может получать небольшую скидку и неторопливо набирать «призовую» сумму. В таком случае аптека получает постоянного покупателя и полностью контролирует процесс, рассчитывая процент скидки, который можно предоставлять безболезненно.

P.S.

Так как же подойти к развитию программы завоевания покупательской лояльности? Можно с уверенностью сказать одно — дело это непростое, а самое главное — этот процесс должен стать вашей внутренней потребностью. Ведь и на «обычном покупателе» можно развивать бизнес, даже не анализируя причин его покупательского постоянства. Привычка клиента часто дает

 Скачать реферат