Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке

Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке

Предприятия сферы услуг связаны прежде всего с потребительским рынком, т.е. рынком товаров, предназначенных для личного пользования. Поведение индивидуальных потребителей отличается тем, что у них часто эмоциональные мотивы совершения покупок преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на их объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности товарных марок по сравнению с конкурирующими и способности покупателей идентифицировать их при совершении покупок,

Брэндинг(branding) как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке на российском потребительском рынке только начинает развиваться. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брэндинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и многие другие). По существу современный потребительский рынок — это война товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставляет отечественных производителей осознать актуальность проблемы адаптации западной концепции брэндинга к российским условиям.

В данной публикации авторы преследуют цель — раскрыть особенности и перспективы использования технологий брэндинга на российском потребительском рынке.

Для этого, прежде всего, необходимо определить, что подразумевается под этим понятием. Термин “branding” происходит от латинского слова “brand” — тавро, клеймо. Как академическая концепция он формируется в 30-е годы XX века в США и с тех пор его организационно-функциональное воплощение — марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок.

Термин “branding” не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты перевода — “формирование влечения в определенной марке у покупателя”, “обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих” — не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод: “образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих”. Далеко не каждая товарная марка может стать брэндом: для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей, поэтому маркетологи выделяют v процессе формирования брэнда несколько этапов :

Представленная схема показывает, что брэнд есть сущность, развивающаяся во времени, — от марки как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана), до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления. В этом состоит принципиальное отличие брэнда от товарного знака, который представляет собой “обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц”.

Сложившейся брэнд характеризуется “степенью продвинутости” (brand development index) и “степенью лояльности брэнду” (brand loyalty), в целевой аудитории покупателей и в ее отдельных сегментах. Это хотя и субъективные, но измеряемые понятия, результатами которых становится стоимостная оценка брэнда (brand value), которая производится с помощью замеров степени его известности.

Процесс развития брэнда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно “работать” на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия. Брэндинг, с одной стороны, тесно связан с процессами сегментирования и позиционирования, а с другой — с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения. Эта очень важная его особенность почти не отражена в научной литературе по маркетингу.

Даже в фундаментальной монографии Ж.Ж. Ламбена “Стратегический маркетинг” стратегия позиционирования по существу сводится к брэидингу3. Однако необходимо понимать, что он занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатива, с помощью которого исследовательские концепции переводятся в адекватные им словесные и визуальные образы.

Ответы на вопросы: “кто главные потребители данного товара?” и “как убедить их купить именно этот товар?” являются основой разработки программы продвижения брэнда. Содержание программы определяется ролью, которую продвигаемая товарная марка будет выполнять на рынке по сравнению с конкурирующими. Каждый брэнд — это самостоятельный бизнес (Tide, Ariel, Head & Shoulders, Clearasil), и прежде, чем заниматься его продвижением, необходимо решить, каким образом он будет позиционирован в сознании покупателей. Для этого необходимо определить устоявшиеся традиционные представления потребителей о той категории товаров, к которой относится брэнд, и продумать, как их можно изменить.

С этой целью в практике маркетинга используется методология, называемая DISRUPTION Ее основным инструментом является рекламный реестр, который позволяет проанализировать деятельность конкурентов и разработать стратегию позиционирования таким образом, чтобы выделить собственные товарные марки из массы конкурирующих. В рекламный реестр входят следующие позиции (рис. 2):

Содержание рекламного реестра

 Скачать реферат