Как создаются торговые марки

Рис. 7.6. Идентичность марки и ее пирамид

Рис. 7.7. Идентичность марок “IBM” и “Apple”

Основные принципы развития марок

Расширение марочных семейств

Относительно недавно даже такие специалисты в вопросах брэндинга, как компаниии Procter & Gamble и Unilever, руководствовались продуктовой философией развития марок. Каждый товар получал индивидуальное марочное название и уникальное рыночное позиционирование, что позволяло компаниям четко дифференцировать марки и охватить весь рынок (каждому сегменту - особую марку). Одновременно снижались риски, поскольку случайный провал одной марки никак не отражался на бизнесе в целом.

Сегодня компании все чаще переходят к стратегии марочного расширения, т. е. используют одни и те же марочные названия для новых направлений как одной товарной категории (расширение товарных линий, например “Diet Coke”), так и для продуктов из разных категорий (расширение марочных семейств, например радиостанция Virgin). Одна из основных причин данного явления - стремление к экономии маркетинговых расходов.

Когда создание новой марки обходится в Ј50 млн и более, разные марочные названия становятся непозволительной “роскошью”. Более целесообразно сконцентрировать имеющиеся средства на развитии меньшего числа “мощных марок”. Кроме того, известная марка способствует принятию нового продукта как потребителями, так и участниками каналов распределения. Если они положительно восприняли марку в прошлом, то, вероятно, захотят познакомиться и с новыми членами “семейства”.

Помимо линейных новая концепция также предусматривает марочные расширения. Успешные компании на собственном опыте убедились, что марки, основанные на совместном опыте, являются более гибкими, чем марки-атрибуты и марки-устремления. Марка-опыт разрывает связь между собой и продуктом. Покупая такие марки, как “Body Shop”, “Virgin” или “Coca-Cola”, потребители приобретают не какой-то конкретный вкус или дизайн, а, скорее, определенную философию. Пока марка не изменяет своим ценностям, потребители готовы принимать ее расширения на разные рынки.

Рис. 7.8. Границы марочного расширения

Обратимся к рис. 7.8. Товарные марки ограничены периметром возможностей линейных расширений вокруг внутреннего ядра. Трудно представить, что марка “Persil” вдруг выйдет за рамки моющих средств, “Whiskas” - за рамки корма для кошек. Потребители вряд ли оценят, если под этими марками будет выпущен шоколад или начнут предлагаться финансовые услуги. Марки-устремления, и особенно “опытные” марки, менее ограничены. Марка-опыт во многих случаях может выйти за пределы товарной линии во внешнее ядро, где у потребителей будут возникать спонтанные ассоциации с ней, а затем и в более широкие области скрытого потенциала, удовлетворяющие ядру марки и не являющиеся запретными.

Такие компании, как Virgin, являются в высшей степени диверсифицированными. Источник их синергизма - не общий финансовый контроль (как в конгломератах ITT или Hanson) и не технологические компетенции (как у Canon и 3M), а совместное использование одной и той же основной марки. До последнего времени эксперты негативно оценивали данное направление диверсификации, полагая, что каждая компания должна заниматься “своим делом” (обслуживать определенные рынки, использовать одни и те же технические компетенции).

Но в современных условиях большинство компаний являются участниками деловых сетей, имеют возможность обратиться к внешним источникам. Например, авиарейсы под маркой компании Virgin осуществляет Singapore Airlines, ее финансовые продукты поставляет Australian Mutual Provincial, прохладительные напитки выпускает канадская компания Cott, а мобильная телефония поручена Deutsche Telecom. Для компаний, способных генерировать инновационные идеи, обладающих сильными марками, умело управляющих внешними связями, производственные и технологические навыки перестают быть ограничителями роста.

Потенциал расширения марки является залогом дальнейшей стоимости компании. Наличие известной марки позволяет компании развиваться в новых направлениях.

И здесь менеджеры должны ответить на два вопроса. Во-первых, насколько сильны основные марки компании? Во-вторых, какими в принципе они являются: марками-атрибутами, марками-устремлениями или “опытными” марками? Затем, если компания имеет сильную марку, необходимо ответить на вопрос о том, как могла бы быть использована ее известность (выпуск новых товаров или их приобретение).

Обновление торговых марок

Согласно философии компании Unilever, срок жизни торговых марок неограничен. Возможно, ее менеджеры и правы, но верно и другое: товары, тематика марок и рынки подвержены эрозии. Почему марки сходят со сцены? Фундаментом любой марки служит товар. Если менеджмент компании утрачивает контроль над качеством продукта, марка обречена на фиаско (см. “Реанимация” торговой марки “Jaguar”). Но даже если качество сохраняется на приемлемом уровне, технологические открытия, новые конкуренты, изменения потребностей, влияние моды с течением времени неизбежно “выводят” продукты из употребления. Никакая марка не спасет устаревший, ненужный потребителям товар.

Подвержена влиянию времени и тематика марок. Для соответствия актуальным стилям жизни внешний вид товара, включая его упаковку, расцветку и логотипы, необходимо периодически обновлять. То же касается “лица” марки и его отражения. Например, в связи с изменениями климата и распространением центрального отопления объемы продаж термоодежды “Damat” значительно уменьшились. Потребители не желают приносить внешний вид в жертву практичности. Для соответствия современной моде марку необходимо было “реанимировать” (выпуск новых продуктов, новая тематика, новые отношения).

Если марка или набор марок перестают приносить доходы акционерам, менеджмент компании оказывается перед выбором - репозиционирование, реанимация, рационализация или ликвидация марки.

Репозиционирование марки

Репозиционирование является разумной альтернативой, если неудачи марки вызваны ее слабой позицией на привлекательном рынке. Инструменты изменения позиций марки включают в себя:

» Реальное позиционирование. Руководство компании модернизирует марку, повышая ее качество или используя новые технологии (пример - марка “Jaguar”).

» Дополнение марки. Ценность марки повышается, когда поставщик предлагает товары и услуги, дополняющие основной продукт. Так, отели добавили к своему основному продукту (предоставление крыши над головой) центры отдыха, бары и развлекательные залы.

» Психологическое репозиционирование. Компания стремится изменить мнение покупателей о качественных свойствах продукта, статусе марки или стоящей за ней философии. К сожалению, однажды сформированные представления людей изменить чрезвычайно сложно.

 Скачать реферат