Чего в действительности хотят потребители?

Чего в действительности хотят потребители?

Глава из книги Патрика Бервайза и Шона Михана «Просто лучше. Завоевывать и удерживать потребителей, предоставляя самое существенное» - Спб: «Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге», 2005

Большинство руководителей уверены, что для привлечения и удержания потребителей необходимо предложить им нечто уникальное. Но, поскольку товары разных производителей все труднее отличить друг от друга, компании прибегают к созданию брендов, ухищрениям и «нестандартному мышлению». Между тем, потребители менее довольны, чем десять лет назад.

Патрик Бервайз и Шон Михан утверждают, что большинство компаний так увлеклись дифференциацией, что забыли о потребителях. Потребителям не нужны излишества, их не интересуют незначительные различия брендов. Чего они действительно хотят, так это качественных товаров, надежных услуг и настоящих ценностей за деньги. Однако большинство компаний постоянно терпит неудачу в удовлетворении этих основных нужд потребителей.

Мышление, сфокусированное на потребителе

Это неизменный закон бизнеса, что слова есть слова, объяснения есть объяснения, обещания есть обещания, и только выполнение - это реальность.

Гарольд С. Дженин, бывший председатель International Telephone and Telegraph

Toyota - сосредоточенность на основах на рынке предметов роскоши

Toyota появилась на американском рынке в 1957-м, во времена больших, неэкономичных автомобилей, задолго до первого нефтяного кризиса. Первые впечатления об автомобилях Toyota: странные, шустрые, маленькие, низкокачественные азиатские машины. Эти впечатления испарялись по мере того, как водители высказывали удовлетворение их исключительной надежностью и ценностью за деньги. Со временем, благодаря расположенным в США и оснащенным по последнему слову техники производственным мощностям Toyota создала себе позицию самого продуктивного в мире производителя массовых качественных автомобилей. Преимущества Toyota были ярко продемонстрированы консультантами компании McKinsey, которые сравнили отпускные цены, средства поощрения остаточную стоимость Toyota Corolla и Chevrolet Prism - совершенно идентичных машин, за исключением названия, разработанных Toyota и изготовленных на одинаковых сборочных линиях. Хотя General Motors вкладывала в поощрение покупателей на $750 больше, чем Toyota, из расчета на одну машину, Corolla продавалась в четыре раза лучше и удерживала свою потребительскую ценность дольше. Воспринимаемое качество имеет реальную рыночную ценность.

Конец 1980-х стал важной отправной точкой для Toyota: она разработала Lexus, сделав первый шаг на рынок предметов роскоши. Могла ли она достичь цели, используя на этом рынке качество уровня массового рынка? Что вообще означает качество? В случае с Lexus это означало доведение основ до совершенства. Ключом к иному пониманию хорошо известной истории успеха Lexus является абсолютная сосредоточенность мышления Toyota на потребителе.

Роскошь от Toyota - иметь целью предоставление самого необходимого

В начале 1980-х годов масса американской молодежи, родившейся разу после Второй мировой войны, предпочитала отечественным зарубежные бренды типа Mercedes-Benz и BMW. Toyota сочла европейские бренды слабыми в таких вопросах, как цена и расходы на содержание автомобиля. По ее исследованиям, первым стимулом для покупателей Mercedes в США был «престижный имидж», основанный на долголетнем производстве в Европе и инженерном наследии. Toyota полагала, что на рынке покупателей Mercedes есть место для роскошного автомобиля с большей ценностью. Проектная сводка подтолкнула Toyota к мысли, что представление и характеристики автомобиля могут послужить первоначальной мотивацией для покупателей - даже на рынке автомобилей высокого класса:

Роскошный седан с ощущением интеллигентности, которое исключает всякие хитроумные штучки и имеет целью предоставить самое необходимое, .автомобиль, относящийся с уважением к человеку, двигающийся не автоматически, не расточительно, но преданно слушаясь водителя . Мы собираемся выпускать исключительно роскошный автомобиль, основываясь на 50-летнем опыте производства.

В дополнение к переосмыслению роскоши Toyota должна была изыскать новые или лучшие способы рекламы престижности. Доклад Toyota констатировал:

Мы не можем убедительно рекламировать такой престижный имидж, не сделав все для удовлетворения потребителя; нужно не только предоставить наилучший товар, но и создать самые лучшие салоны для продаж, с самыми утонченными манерами, и самое лучшее послепродажное обслуживание - все исключительно для потребителя.

Проектно-конструкторской команде Toyota требовалось переосмыслить, что означает роскошь на практике. Например, члены команды заметили, что затраты на содержание многих роскошных машин увеличиваются с возрастом, так что нужно найти пути исключения основных причин износа и возрастания стоимости содержания, таких как коррозия и старение лакокрасочного покрытия. Преследуя эти цели, Toyota приобрела несколько автомобилей конкурирующих марок и оценила их износ по девяноста шести различным техническим показателям. Отслаивающееся хромовое покрытие и неравномерное обесцвечивание внутреннего покрытия, которые конкуренты воспринимали нормально, были совершенно недопустимы для Toyota. Ее проектная команда увеличила толщину хромового покрытия в восемь раз, использовала тепло- и светоотражающие стекла и покрасила корпус в шесть слоев. Когда автомобиль оставили в пустыне на год в компании машин конкурентных марок, он не пострадал от погодных условий и выглядел гораздо лучше остальных.

Новая дилерская сеть Lexus должна была состоять из восьмидесяти дилеров, выбранных из пятнадцати сотен желающих. Многие из них владели дилерскими сетями Mercedes-Benz и BMW. Но только те, которые получили высшие оценки индекса потребительской удовлетворенности (CSI – customer satisfaction index), рассматривались всерьез. Претенденты должны были представить на рассмотрение бизнес-планы и:

предоставить документацию по поддержанию как высокого CSI, так и лидирующих объемов продаж на своем первичном рынке;

создать перечень прибыльных дилерских операций;

продемонстрировать понимание высокого уровня персонализированного обслуживания, которого ожидают покупатели роскошных автомобилей;

предоставить капиталовложения (от $3 до $5 млн) и кадровое обеспечение для гарантии соответствующих потребительских впечатлений.

Обязательство Toyota сделать впечатление от владения автомобилем Lexus исключительным благодаря исключительному вниманию к основам было подвергнуто жесткому испытанию всего через три месяца после запуска. Lexus получил одну жалобу потребителя на неисправность круиз-контроля и несколько - на стоп-сигналы. В ответ компания отозвала все восемь тысяч машин, проданных в первом квартале прежде, чем получила какое-либо руководящее указание. Дилеры лично связались с каждым из владельцев и быстро все исправили. Автомобили были возвращены вымытыми и бесплатно заправленными. Такао Кавамура, глава послепродажного обслуживания в США, был автором решения об отзыве. Он объяснял:

 Скачать реферат