Стратегия запуска новой продукции на внешние рынки: эмпирическое исследование факторов современности

Выводы

Предшествующие исследования, объектом которых являлись разработка и запуск на рынок новой продукции, показали важность проблемы своевременности. В данном исследовании сделана попытка углубить этот анализ, рассмотреть вопросы, связанные с комплексным и рискованным решением о продвижении новой продукции на многонациональные рынки. Основные выводы для процесса управления состоят в следующем.

1. Более высокая частота отсрочек запуска продукции при последовательном, в сравнении с одновременным, МЗНП служит предостережением от предпочтения последовательного МЗНП по соображениям снижения риска. Менеджерам, отвечающим за международный маркетинг, следует тщательно взвешивать риски отсрочки в контексте двух моделей выхода на многонациональные рынки.

2. Полученные результаты подчеркивают значение внутриорганизационных факторов, маркетинговой стратегии и характеристик продукции. В то же время отсутствие прямого влияния дифференциации целевых рынков и факторов внешней среды означает, что фирмы способны обеспечить плановые сроки выхода новой продукции на многонациональные рынки вне зависимости от характера и строгости законодательства, государственного регулирования, технологических, рыночных и конкурентных условий. С этой целью необходимы обоснованное распределение и координация технических и маркетинговых ресурсов, обеспечивающих процессы РНП и МЗНП.

3. Критическим фактором своевременности является способность обеспечить требуемые маркетинговые и технические ресурсы РНП и МЗНП, их соответствие стратегии выхода на рынки. Соблюдение своевременности во всех обследованных случаях одновременного запуска, отражающее адекватность и синергию ресурсов, свидетельствует о том, что было бы безрассудным надеяться на последовательный запуск как на средство компенсации недостаточности ресурсов. В этой связи менеджерам также рекомендуется оценивать решения по ресурсам РНП-МЗНП с учетом их влияния на своевременность.

4. Соответствие ресурсов — лишь одно из условий успешного МЗНП. Оно должно дополняться эффективной организацией процессов РНП. Исследование подтвердило, что своевременность и эффективность РНП существенно влияют на своевременность выхода на многонациональные рынки. Четко просматривается роль интенсивной коммуникации и координации деятельности штаб-квартиры и международных подразделений фирмы, которые наилучшим образом достигаются путем использования “мягких” интеграционных механизмов. Менеджеры должны осознать выгоды развития таких “мягких” систем для эффективной коммуникации между подразделениями в различных странах и командами, занятыми РНП. Это обеспечит раннее определение технических и маркетинговых целевых показателей новой продукции, ускорение процессов ее разработки, рациональное использование ресурсов. Интенсивные коммуникации помогают создать необходимую инфраструктуру (аппарат сбыта и посредников) в соответствующих странах, позволяют менеджерам в этих странах получить знания о продукте, воплощенных в нем технологиях, о его потенциальных пользователях, о методах продажи, завершить все необходимые маркетинговые операции — от подготовки каналов сбыта до рекламы. Коротко говоря, они способствуют межстрановой передаче компетенций по коммерциализации нового продукта.

5. Исследование подтвердило связь между своевременностью МЗНП и общим успехом новой продукции, показало, что объем продаж и рентабельность страдают в результате отсрочек. Кроме того, хотя временная эффективность РНП инвариантно сопровождает эффективность МЗНП, есть достаточно оснований утверждать, что ухудшение финансовых показателей в большей мере связано с нарушениями графика МЗНП, чем с процессом РНП. Отсюда следует, что менеджеры должны рассматривать РНП-МЗНП как единый процесс. Чтобы избежать провала новой продукции из-за отсрочек, цели, стратегии и ресурсы РНП и МЗНП должны оцениваться в совокупности. Кроме того, фирмы высокой технологии в целях максимальной реализации потенциала новой продукции должны стремиться к проникновению на многонациональные рынки путем своевременного выхода на рынок в мировом масштабе.

 Скачать реферат