Модель конкурентоспособности товара

В маркетинге выделяют понятие товарной линии предприятия. Обычно под товарной линией понимают совокупность товаров, объединенных производителем по какому-либо признаку - одинаковый уровень цен, одно назначение и т.п. С учетом того, что рассматриваемая группа товаров охватывает все множество товаров, выдвинутых на рынок всеми производителями и удовлетворяет одинаковую совокупность потребностей, напрямую понятие товарная линия в данном случае применять нельзя.

Всю совокупность товаров, предложенных на рынок разными производителями, удовлетворяющих одну и ту же потребность (или совокупность одинаковых потребностей) в различной степени и по разной цене, назовем потребительской товарной линией.

Для потребительской товарной линии между разностью (6.3) и ценой существует обратная зависимость. Эту зависимость можно описать моделями различной сложности. Наибольший интерес представляют модель в виде комплексного числа. Очевидно, что для определения вида данной зависимости необходимо провести многочисленные полевые исследования, обработать полученные статистические данные и подобрать модель, наилучшим образом описывающую зависимость. В настоящее время подобных данных в нашем распоряжении нет, поэтому следует воспользоваться общепринятым в научных исследованиях методом - постепенным переходом от простых моделей к моделям повышенной сложности.

Для комплексного числа указанная зависимость наиболее простым способом будет описана так:

(Пи - П)2 + Ц2= К2 = const. (6.4)

Действительно, легко убедиться в соответствии с равенством (6.4), что с уменьшением потребительских свойств товара П (увеличением разности Пи - П) его цена будет уменьшаться, а при повышении потребительских свойств (уменьшением разности Пи - П) и их приближению к свойствам идеального товара цена увеличивается. Так что модель в целом правильно описывает главную особенность потребительской товарной линии.

Воспользовавшись полученной моделью и записью (6.1), легко описать модель поведения потребителя по отношению к товару как комплексное число:

К = (Пи - П) + iЦ. (6.5)

Модель (6.5) кроме того, что хорошо описывает поведение потребительский товарной линии математически, имеет ещё и ясную графическую интерпретацию. На графике рисунка 1 дана эта интерпретация.

Рисунок 1. Модель поведения потребителя по отношению к свойствам товара

Комплексное число представляет собой вектор, выходящий из начала координат на плоскости. Осями координат плоскости в данном случае являются цена и значение потребительских свойств Пи - П. С учетом условия (6.4) модуль вектора К остается величиной постоянной, а проекции вектора на координатные оси могут меняться. В том случае, когда потребительские свойства товара близки к идеалу и разность Пи - П близка к нулю, товар, показывая высокое содержание потребительских свойств, будет высоко оценен потребителями и он будет реализовываться по высокой цене. На рисунке вектор комплексного числа в этом случае опустится и будет близок к горизонтальной оси (пунктирная стрелка). В том случае, когда качество товара очень низкое, товар имеет низкое содержание потребительских свойств по сравнению с идеальным товаром, разность Пи - П высока, и, как следует из рисунка, цена за такой товар будет определена как низкая.

Очевидным преимуществом модели (6.5) является то, что она является весьма информативной. Действительно, для того, чтобы описать потребительскую товарную линию, состоящую из нескольких сотен различных товаров, следует лишь вычислить К - модуль комплексного числа. В таблице 3 приведен условный пример, демонстрирующий это преимущество. В таблице приведены данные по всей совокупности потребительский товарной линии условного товара. Всю эту совокупность данных можно описать одним числом - К = 100.

Таблица 3. Пример использования комплексного числа в качестве модели потребительской товарной линии

Преимущества и удобства практического использования такой формы модели очевидны. Для того, чтобы определить, например, цену товара данной линии, который предприятие предполагает вывести на рынок, необходимо выяснить у потребителей оценку Пи - П и по равенству (6.4), зная, что К=100, легко определяется цена. Или, предполагая выйти на рынок данной линии с товаром, ориентированным на состоятельных покупателей, предприятие по ориентировочной цене может определить совокупность потребительских свойств, которую потребители будут готовы увидеть в данном товаре.

Модель (6.5) является простейшей из класса возможных моделей. Скорее всего, на практике при попытке её использования придётся столкнуться с целым рядом проблем, к которым следует подготовиться заранее.

Первая проблема, которую следует признать довольно легко решаемой - это проблема размерностей используемых в модели составляющих.

Потребительские свойства товара не имеют какой-либо размерности. В лучшем случае можно вспомнить из экономической теории такую размерность как <ютили> - единицы полезности. Впрочем, эти единицы являются абстракцией, не имеющей конкретного содержания, поэтому измерить потребительские свойства товара в <ютилях> очень сложно. При этом следует отметить, что предложенная оценка потребительских свойств товара как разность между свойствами идеального товара и свойствами конкретного товара имеет больше шансов получить количественное выражение, чем общая оценка потребительских свойств. В данном случае не существует единой шкалы, с помощью которой можно измерить уровень потребительских свойств. Для измерения температуры используют две точки - точку замерзания воды и точку ее кипения (температура по Цельсию), для измерения веса используется в качестве мерила вес одного литра чистой пресной воды и т.п. Для измерения уровня потребительских свойств человечество еще не нашло ту точку, которая может выступить в качестве мерила. Потребительские свойства, как следует из материалов предыдущих параграфов, во-первых, весьма многообразны, а во-вторых, обладают различной степенью важности в глазах потребителя. Именно поэтому потребителю легче оценить насколько товар близок к идеалу, насколько потребности индивидуума остались неудовлетворенными при использовании этого товара. То есть потребитель может с высокой степенью уверенности оценить именно разность Пи - П. Получаемые при этом потребительские оценки, как правило, задаются в той или иной шкале баллов. Чаще всего при этом используют десятибалльную шкалу, которую легко преобразовать в шкалу процентов.

 Скачать реферат