Клановый брэндинг

Сэт Годин приводит пример вывода на североамериканский рынок нового сорта киви со съедобной золотистой кожурой. Компания Zespri решила сосредоточиться на тех, кто испытывал интерес к новинкам. Она стала продавать новый киви в дорогих латинских магазинах, у покупателей которых было достаточно времени и желания попробовать что-нибудь новое и эксклюзивное. Такая установка себя оправдала: в прошлом году Zespri сумела продать золотистых киви на $100 млн.

Иногда компании изначально продвигают свой продукт узкой целевой аудитории, но эта аудитория оказывается столь авторитетным кланом, что приносит товару массовый успех. Когда-то марка Absolut была создана для весьма специфической аудитории – модного гей-сообщества американских мегаполисов. Владельцы брэнда начали продавать свою водку только в двух городах – Нью-Йорке и Сан-Франциско, и только в клубах, где собирались секс-меньшинства. За год Absolut стал популярным спиртным напитком, а спустя десять лет марка стала самой продаваемой водкой в США. До сих пор каждый новый продукт в семействе Absolut сначала укрепляет свои позиции в гомосексуальном обществе Нью-Йорка и только потом реализуется по всей стране.

Внеклассная жизнь.

В России технологии кланового продвижения используются, как правило, в рекламе дорогих и модных товаров, предназначенных для обеспеченной московской аудитории. Маркетологи не радуют разнообразием приемов – с разными незначительными вариациями в качестве промо-клана обычно выбирается самая богатая столичная публика. С продвижения в этой аудитории начинали свой путь многие премиальные марки – "Русский стандарт", Kent, Parliament.

Очевидно, что это весьма ограниченное применение прогрессивной "технологии будущего". Причину эксперты называют единогласно – российское общество еще не сегментировано. По мнению креативного директора BBDO Игоря Лутца, клановое продвижение актуально только на постмассовых западных рынках. Россия же представляет из себя массовое общество, где пока не сформированы не только кланы, но и основные социальные классы.

По сути, даже московская обеспеченная аудитория не представляет из себя "клан". "Модные столичные люди, которые тусуются по клубам и на которых рассчитано большинство подобных маркетинговых программ, это в основном „золотая молодежь”– близкие люди успешных бизнесменов. Они, конечно, представляют из себя определенное сообщество, но у них нет своей субкультуры,– замечает Максим Барышников.– У нью-йорских негров своя музыка, стиль одежды, манера общения. Московская публика, в отличие от негров, ничего не создает, это просто тусовка активных потребителей, которая постоянно переключается с одних товаров на другие". Кобрэндинг с брэндом, у которого нет четких и постоянных атрибутов, вряд ли может быть действительно полезным.

Впрочем, в российской практике уже есть редкие исключения – отступления от традиций элитного продвижения. Зимой этого года компания Nokia выводила на рынок линейку дорогих fashion-телефонов. Поскольку основное преимущество этих телефонов – необычный дизайн, в качестве клана продвижения была выбрано арт-сообщество столицы. Сделав хотя бы на время телефон Nokia модным аксессуаром в клане модных художников, компания могла избавиться от проблемного имиджа производителя хороших телефонов с плохим дизайном.

За месяц до начала продаж главной модели линейки – Nokia 7200 – телефон раздали нескольким признанным лидерам в разных сферах дизайна (интерьер, веб, одежда). Им предложили сделать творческие работы, "навеянные" телефоном. По итогам арт-проекта в бутике James организовали выставку, на открытие которой участники проекта могли пригласить своих коллег, друзей и знакомых.

"Таким образом мы заполучили нужную нам аудиторию – модную арт-молодежь,– рассказывает Олеся Гуржий, генеральный директор агентства BrandNew Momentum, которое работало над проектом.– Другие производители пачками рассылают свои модели знаменитостям, но понятно, что они просто дарят их водителям и домработницам. А мы нацелились не на пресыщенных celebrities, а на действительно значимых людей".

Конечно, всегда остается открытым вопрос: как не только привлечь внимание клана, но и по-настоящему внедрить продукт в его жизнь? Да и продвижение, ориентированное на fashion-сообщество, еще далеко от работы с "народными" субкультурами. Но очевидно, что с каждым годом востребованность кланового продвижения будет возрастать, а целевые группы российских маркетологов будут все более демократичными.

"У такого приема большой потенциал,– уверен Максим Барышников.– И это дело не такого уж туманного будущего. Скорость приближения Москвы к Нью-Йорку космическая". Кроме того, можно ведь не ждать развития общества, а создавать кланы своими руками. Как показывает опыт Harley-Davidson, этот путь оказывается очень действенным.

Алгоритм.

1. Определите основные имиджевые ценности брэнда.

2. Найдите кланы, ценности которых соответствуют ценностям брэнда.

3. Выберите клан, который наилучшим образом отвечает критериям:

– клан имеет ясный и четкий круг приверженцев;

– его участники создали уникальную субкультуру;

– клан обладает авторитетом у целевой аудитории в ключевой для брэнда сфере.

4. Оцените, сможет ли ваш брэнд органично войти в мир клана.

5. Создайте долгосрочную программу "внедрения" брэнда в жизнь клана с помощью BTL-инструментов (организация мероприятий, спонсорство, партизанский и вирусный маркетинг). При необходимости используйте и прямую рекламу, таргетированную на клановую аудиторию, для этого больше подойдут специализированные медиаканалы.

6. Когда продукт завоюет авторитет в клане, переключитесь на продвижение самого клана и продукта в массовую аудиторию.

 Скачать реферат