Сокращение разрывов в маркетинге

После того как сбор информации об ожиданиях и восприятии обслуживания покупателями завершен, она анализируется и полученные выводы используются для установления стандартов и разработки системы предоставления высококачественного сервиса. Чтобы уменьшить разрыв в стандартах, торговцы должны: 1) принять решение об уровне предоставляемого фирмой сервиса, 2) разработать направления устранения выявленных проблем и 3) установить цели обслуживания.

Обслуживание высокого уровня способны обеспечить только те компании, руководство которых действительно заинтересовано в достижении высших стандартов сервиса. В офисе компании Land's End, к примеру, висит такой плакат:

Кто такой Покупатель? Покупатель — важнейшая фигура . неважно, присутствует ли он в нашем офисе лично, или вы знаете его только по письменным обращениям. Покупатель зависит от нас . а мы находимся в его власти. Покупатель — цель нашей работы, а отнюдь не досадная помеха . Покупатель делает нам одолжение . разрешая обслуживать себя. С Покупателем нельзя спорить или состязаться в остроумии.

Высшее руководства компании определяет стандарты сервиса, а менеджеры магазинов обеспечивают их достижение. Менеджеры должны видеть, что их усилия, направленные на повышение уровня обслуживания, не остаются без внимания руководителей компании и их показатели широко используются в качестве критериев в системах премирования.

Творческое мышление. Поиск способов повышения уровня обслуживания потребителей предполагает творческое мышление менеджеров и всех сотрудников. К примеру, постояльцы гостиниц высказывали неудовольствие тем, что им приходится слишком долго ждать выписки. Проанализировав жалобы, менеджеры большинства отелей пришли к выводу, что данная проблема неразрешима. Однако в сети гостиниц Marriott, выход был найден. Ее управленцы предложили способ экспресс-выписки: утром в день отъезда постоялец получает счет, и, если он не имеет возражений, клиенту остается только оставить ключи у портье, а оплата за проживание автоматически списывается с его кредитной карточки.

Использование новых технологий. Чтобы упростить и повысить качество обслуживания покупателей, торговцы используют новые технологии, позволяющие автоматизировать выполнение рутинных, повторяющихся заданий. В Pizza Hut, например, система доставки заказов на дом централизована: звонки принимают операторы из центрального офиса по доставке. Специальная система обучения операторов позволяет значительно сократить время приема заказа. Для получения указания о маршруте к дому заказчика оператору требуется в среднем 17 секунд. После получения заказа он автоматически направляется на компьютер ближайшего к дому клиента ресторана, где распечатывается на принтере. Такая система позволяет повысить скорость доставки заказов, избегая ситуаций, когда покупатели обращаются не в «тот» ресторан.

Цели обслуживания. Действительно высококлассный сервис предполагает установление компанией целей или стандартов обслуживания, которым должны следовать ее сотрудники. Цели должны быть конкретными, измеримыми и определяться с участием работников компании, только в этом случае они играют роль реальных стимулов. Пространные, неопределенные стандарты типа: «Продавец обращается к входящему в отдел покупателю» не предусматривают конкретных действий работника и не позволяют оценить их выполнение. Правильно сформулированная цель может звучать следующим образом: «Продавец должен обратиться к покупателю в течение 30 секунд после его появления в отделе». Эта цель и конкретна, и измерима.

Участвующие в установлении стандартов обслуживания сотрудники компании лучше понимают поставленные цели и стремятся к их достижению. Навязанные «сверху» стандарты обычно встречают негативную реакцию работников.

Гарантии

Розничные торговцы предлагают гарантии двух типов: так называемые неотъемлемые и обычные. Неотъемлемая гарантия не высказывается ни устно, ни письменно, но распространяется на все продаваемые в магазине товары. Торговец ручается, что товары пригодны для выполнения своих функций, правильно упакованы и промаркированы. Последнее относится в основном к качеству товаров: если сказано, что яйца высшего сорта, значит, они действительно высшего сорта. Некоторые торговцы предоставляют обычную гарантию на свои товары. Такого рода гарантии даются либо от лица самого торговца, либо от лица производителя и должны быть изложены четким и простым для понимания языком. Гарантии не только защищают покупателей, но и способствуют увеличению сбыта товаров и формированию благоприятного отношения потребителей к торговцу или поставщику.

Хорошая гарантия должна соответствовать следующим критериям:

1. Гарантия должна быть неограниченна, т. е. не предусматривать исключений.

2. Гарантия обязана быть простой для понимания и передачи.

3. Гарантия должна иметь смысл. Более того, хорошая гарантия обязана иметь смысл финансовый. Потребители должны быть уверены, что решение о покупке не приведет к каким-либо финансовым потерям.

4. Гарантия должна быть проста в применении. Покупатели не обязаны объяснять суть возникшей проблемы нескольким представителям фирмы или представлять свои претензии в письменном виде. Они не должны также чувствовать за собой вину за то, что им пришлось воспользоваться гарантией, так как она только усугубляет разочарование потребителей.

5. Гарантия должна обеспечивать быстрый и простой возврат (денег, товара и т. д.).

Соблюдение стандартов: разрыв в обслуживании

Чтобы сократить разрыв в обслуживании, т. е. в обеспечении должного уровня сервиса, розничные торговцы применяют следующие методы: обучение работников необходимым навыкам, снижение числа конфликтов, предоставление работникам полномочий действовать в интересах покупателей и фирмы.

Информация и обучение. Если сотрудники магазина имеют необходимую информацию о предлагаемых товарах и потребностях покупателей, они получают возможность ответить на любые вопросы, предлагая наиболее подходящие потребителям продукты. Большое значение имеет обучение сотрудников навыкам личного общения, ведь очень часто продавцам приходится работать с расстроенными или рассерженными клиентами. Как преодолеть стресс после общения с сердитым клиентом? Как вообще с ним общаться? Ответы на эти вопросы сотрудники магазина могут получить во время занятий с профессиональными психологами.

У некоторых работников — продавцов и представителей службы покупательского сервиса — общение с покупателями и их обслуживание является основной частью работы. Тем не менее к личной встрече с покупателем должен быть готов любой сотрудник. К примеру, в парке отдыха Walt Disney World подсобные рабочие проходят четырехдневные курсы, хотя научиться выбрасывать мусорные корзины и подметать тротуары можно гораздо быстрее. Оказалось, что посетители часто обращаются с вопросами именно к подсобным рабочим, а не к специальным представителям со значками «Спроси меня, я помогу». В Disney World подсобных рабочих учат вежливо отвечать на сотни вопросов, чтобы посетитель не услышал в ответ: «Ну-у, я не знаю. Спросите вон у нее».

 Скачать реферат