Маркетинговый подход к управлению предприятием. Ключевые факторы успеха на рынке
5
При совершении покупок потребитель выбирает необходимый товар среди многих различных товаров и приобретает тот, который соответствует его финансовым возможностям и удовлетворяет его потребность в наибольшей степени.
Конкурентоспособность продукции тесно связана с качеством продукции. Однако эти два понятия не являются тождественными.
Качество – это совокупность свойств продукции, обуславливающих ее пригодность для удовлетворения определенных потребностей в соответствии с ее назначением. Следовательно, качество продукции представляет собой результат конкретного труда, выраженный в свойствах продукции, и является фактором, характеризующим потребительную стоимость.
Однако то обстоятельство, что товар имеет потребительную стоимость и обладает определенным качеством, означает лишь то, что он может использоваться ДЛЯ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ КАКОЙ-ЛИБО ОБЩЕСТВЕННОЙ ПОТРЕБНОСТИ. Каждый предмет потребления характеризуется еще и тем, насколько полно он это делает, то есть степенью полезности.
Конкурентоспособность любого товара определяется совокупностью только тех его свойств, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности. Прочие параметры, выходящие за указанные рамки, при оценке учитываться не должны. Для оценки конкурентоспособности вводится понятие интегрального показателя качества, под которым понимается отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации (потребления) продукции к суммарным затратам на ее создание и эксплуатацию (потребление). Однако параметры продукции, отражающие ее эффект для изготовителя, часто не представляют интереса для потребителя. Например, если при тех ее эксплутационных характеристиках и затратах на потребление изготовителю удалось снизить энергоемкость и трудоемкость производства изделия, то его качество с точки зрения общего эффекта для экономики возрастет, но привлекательность с точки зрения потребителя не повысится, поскольку полезные для него параметры не изменились (если, конечно, за счет экономии производственных затрат не будет снижена продажная цена).
Нетождественность оценки качества и конкурентоспособности связана также с тем, что с точки зрения качества сравнению подлежат лишь однородные товары. В этом случае группы изделий классифицируются по показателям, характеризующим не только основные области их применения, но и ряд конструктивных и технологических особенностей, что еще больше сужает рамки классификации. С позиций же оценки конкурентоспособности, где за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, поскольку они представляют собой только различные способы удовлетворения одной и той же потребности.
Вместе с тем между понятиями «качество» и «конкурентоспособность» существует прямая связь. Оба понятия служат для оценки результатов конкретного труда, его общественной полезности. Общим для них является и то, что они определяются через совокупность свойств товара. Оба показателя представляют собой динамические характеристики, которые изменяются с развитием общественных потребностей и научно-технического прогресса.
Конкуренция и маркетинг.
С позиций маркетинга конкуренция бывает трех родов:
1. Функциональная конкуренция. Она обусловлена тем, что потребность может быть удовлетворена разнообразными способами. Все товары, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами. Типичным примером являются товары, удовлетворяющие потребности время провождения в дороге (шахматы, домино, книги, газеты и др.). Функциональная конкуренция характерна и для выбора концертных мероприятий, посещения музеев, театров и т.д.
Видовая конкуренция. Она является следствием того, что существуют товары, предназначенные для одной и той же цели, но отличающиеся друг от друга по каким-то существенным параметрам и, соответственно, имеющие различные виды (например, велосипеды различных марок, мотоциклы, автомобили).
Предметная (межфирменная) конкуренция возникает в результате того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления (или одинаковые по качеству).
По методам конкуренция подразделяется следующим образом.
1. Ценовая конкуренция. Она заключается в том, что однородные товары различаются ценой. Способ конкуренции – снижение цены. Этот метод был характерен для ранних периодов развития рынка.
Ценовая конкуренция бывает прямой и скрытой. В первом случае фирмы широко оповещают общественность о снижении цен на выпускаемые товары, во втором – выводят на рынок новый товар со значительно улучшенными потребительскими свойствами, цена же его при этом поднимается незначительно.
2. Неценовая конкуренция. Она характеризуется тем, что на первый план выдвигается более высокое, чем у конкурентов, качество товара. Товар совершенствуется в области надежности, дизайна, комфорта, особое внимание при этом уделяется цене потребления.
Маркетинговые методы управления фирмой являются, по существу, неценовыми методами конкуренции.
В результате опроса более 200 американских компаний по факторам маркетинга, значимых для конкуренции, первое место (в процентах) получили факторы:
1. разработка и выпуск новых изделий - 79;
2. комплексное исследование и планирование маркетинга - 73;
3. организация работы торгового аппарата - 59;
4. реклама и стимулирование сбыта - 56;
5. усовершенствование выпускаемой продукции - 52;
6. политика цен - 50;
7. совершенствование организационной
структуры управления - 44.
Таким образом, стратегия конкурентной борьбы на первое место выводит создание современных товаров на наукоемкой основе. Вместе с тем необходимо учитывать существенную значимость и других факторов неценовой конкуренции.
Конкуренцию, конкурентов и их стратегию изучают теми же методами, что и рынки. Для рыночного успеха важны все составляющие, но особо значимыми являются следующие:
1. главные факторы конкурентоспособности чужих товаров;
деятельность в области рекламы и стимулирования сбыта;
практика в торговых марках товаров;
привлекательная сторона упаковки товаров;
организация гарантийного и послегарантийного сервиса;
сбыт и его организация;
каналы товародвижения.
Любой товар, реализуемый на рынке, должен рассматриваться только в комплекте, только в единстве с другими, дополняющими товарами и услугами, иначе он практически неконкурентоспособен. Например, наша военная техника, превосходя зарубежную по тактико-техническим параметрам, зачастую оказывается неконкурентоспособной, т.к. нередко для нее не поставляются запасные части, не создаются ремонтные производства, не выделяются технические и военные советники по ее наиболее рациональному использованию, не предоставляется необходимая техническая документация.
Существует много факторов, определяющих конкурентоспособность товара. Современному предпринимателю, чтобы выжить и процветать, необходимо постоянно следить за поставщиками, потребителями и другими силами, определяющими конкуренцию.
Скачать реферат