Конкурентные стратегии
3
обеспечения более низких издержек на производство и сбыт товара. Низкие издержки означают способность предприятия разрабатывать, производить и продавать товар со сравнимыми характеристиками, но с меньшими затратами, чем конкуренты. Продавая свой товар на рынке со сложившейся (или даже меньшей) цене, предприятие получает дополнительную прибыль;
обеспечения незаменимости продукта с помощью дифференциации. Дифференциация означает способность предприятия обеспечить покупателя товаром, обладающим большей ценностью, т.е. большей потребительной стоимостью. Дифференциация позволяет устанавливать более высокие цены, что дает большую прибыль.
Помимо этого перед предприятием стоит выбор, на каком «по ширине фронта» рынке конкурировать: на всем рынке или на какой-либо его части (сегменте). Этот выбор можно осуществить, используя зависимость между долей рынка и рентабельностью предприятия, предложенную М.Портером, на рис. 2
%%
0 Относительная
доля рынка
Обработка Обработка всего
определенной рынка через лидерство
рыночной ниши в затратах или дифферен-
цирование продукта
Критическая
область
На рис.2 следует вывод: предприятия, не обладающие возможностями для завоевания лидерства на рынке, должны сконцентрировать свои усилия на определенном сегменте и стремиться увеличивать там свои преимущества по отношению к конкурентам.
Успеха добиваются крупные предприятия с большей долей рынка, а также относительно небольшие узкоспециализированные предприятия. Стремление небольших предприятий дублировать поведение крупных предприятий, не считаясь со своими реальными возможностями, приведет в критическую область утрате конкурентных позиций.
Для подобных предприятий, чтобы добиться успеха, следует выполнять правило: «Сегментируй рынок. Сужай производственную программу. Добивайся и сохраняй максимальную долю на минимальном рынке».
Исходя из этого, для укрепления позиций предприятия М.Портер рекомендует использовать одну из трех стратегий, отраженных в матрице на рис. 3
КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
Неповторимость Преимущества в
продукта издержках
Вся отрасль
СФЕРА
КОНКУРЕНЦИИ Один сегмент
рынка
1. Лидерствозасчетэкономиинаиздержках
Предприятия, решившие использовать эту стратегию, все свои действия направляет на всемерное сокращение затрат. Примером может служить компания «Бритиш Юкрэниен Шипбилдерс» (Би-Ю-ЭС) по строительству сухогрузов. Изготовлением корпусов судов будут заниматься низкооплачиваемые рабочие украинских верфей. При производстве кораблей будет использоваться дешевая украинская сталь. Начинку кораблей поставят в основном британские компании. Поэтому ожидается, что стоимость новых судов будет значительно ниже цены аналогичной продукции европейских и азиатских корабелов. Так, сухогруз класса «ПАНАМАКС» водоизмещением 70 тыс. тонн, оценивается в 25-26 млн. долларов, в то время как аналогичное судно японской постройки стоит 36 млн. долларов.
Предпосылки:
большая доля рынка, наличие конкурентных преимуществ (доступ к дешевому сырью, низкие расходы на доставку и продажу товаров и др.), строгий контроль расходов, возможность экономии расходов на исследования, рекламу, сервис
Преимущества
cтратегии:
предприятия рентабельны даже в условиях сильной конку- рентной борьбы, когда другие конкуренты терпят убытки;
низкие затраты создают высокие входные барьеры;
при появлении продуктов-заменителей лидер по экономии на издержках имеет большую свободу действий, чем конкуренты;
низкие затраты снижают влияние поставщиков
Риски
стратегии:
конкуренты могут перенять методы снижения затрат; серьезные технологические новшества могут устранить
имеющиеся конкурентные преимущества и сделать малопригодным накопленный опыт;
концентрация на затратах затруднит своевременное обнаружение изменении требований рынка;
непредвиденное действие факторов, увеличивающих затраты, могут привести к уменьшению разрыва в ценах в сравнении с конкурентами.
2. Стратегия дифференцирования
Предприятия, решившие использовать эту стратегию, все свои действия направляют на создание продукта, который обладает большей пользой для потребителей по сравнению с продуктом конкурентов. При этом затраты не относятся к числу первоочередных проблем. Примером стратегии дифференцирования могут служить стратегии фирм «Мерседес», «Сони», «Браун» и др.
Предпосылки:
особый престиж предприятия;
высокий потенциал для проведения НИОКР;
совершенный дизайн;
изготовление и использование материалов самого высокого качества;
возможно полный учет требований потребителей;
Преимущества
стратегии:
потребители предпочитают продукт данного предприятия;
предпочтение потребителей и неповторимость продукта создают высокие входные барьеры;
особенности продукта снижают влияние потребителей;
высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками.
Риски
cтратегии:
цена продукта может быть настолько значительной что потребители, несмотря на верность данной марки предпочтут продукт других фирм;
возможны подражания других фирм, что приведет к снижению преимуществ, связанных с дифференцированием;
изменение системы ценностей потребителей может привести к снижению или потере значения особенностей дифференцированного продукта.
3. Стратегияконцентрациинасегменте
Предприятия, решившие использовать эту стратегию, все свои действия направляют на определенный сегмент рынка. При этом предприятие может стремиться к лидерству за счет экономии на издержках, либо к дифференцированию продукта, либо к совмещению того или иного.
Предпосылки:
предприятие должно удовлетворять требования потребителей эффективнее, чем конкуренты.
Преимущества
стратегии:
указаны ранее.
Риски
стратегии:
различия в ценах на продукты специализированных предприятии и предприятий, обслуживающих весь рынок, могут в глазах потребителей не соответствовать преимуществам специфических для данного сегмента товарам;
конкуренты могут специализировать свой товар еще сильнее, выделив внутри сегмента подсегменты.
Рекомендации М. Портера по выработке стратегии основаны на том что предприятие уже имеет определенные конкурентные преимущества, но неясно как и за счет чего они достигнуты. Модель используется в случае замедления роста и стагнации отраслей.
Модель «продукт => рынок»
Для условий растущего рынка используют подход, который предложил Игорь Ансофф. Сущность подхода иллюстрирует матрица общий вид которой изображен на рис. 4
РЫНКИ
имеющиеся новые
имеющиеся
ПРОДУКТЫ
новые
Каждое из 4-х полей матрицы представляет определенную стратегию и ее элементы.
Скачать реферат