Факторы, формирующие поведение потребителя

Однако следует учитывать, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. Культура, принадлежность к тому или иному социальному классу всегда оказывают влияние на поведение покупателей. Так, в результате исследования, потребители обращают внимание на:

- дизайн;

- советы друзей, продавца, других покупателей;

Более значимые факторы, влияющие на решение при покупке товара, это:

- качество товара;

- цена товара;

- качество обслуживания.

Психологические факторы учитывают влияние:

- типа личности;

- самооценки и самопредставления;

- жизненного опыта;

- убеждений и установок.

Детальный анализ психологических факторов имеет исключительное значение для успешной маркетинговой деятельности. Они оказывают влияние на ассортимент и качество предлагаемых товаров, выбор мест их приобретения, возможные цены, которые покупатели готовы уплатить за товары, а так же на способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону.

Анализ рекламного сообщения

Реклама – важнейший маркетинговый стимул, воздействующий на покупателя. Но одно рекламное сообщение доходит до адресата и имеет успех, другое остается незамеченным. И дело не в потрясающем сюжете первой, а в комплексе других, хотя и незаметных для неспециалистов, но очень чувствительных для психики покупателей, факторов. Знание последних заставляет по-иному взглянуть на рекламные сюжеты и понять в них логику создателей.

Формула AIDA (внимание, интерес, желание, действие) показывает, в какой последовательности должна воздействовать реклама на человека: вначале привлекая к себе внимание, потом пробуждая интерес и поддерживая это внимание, затем вызывая желание иметь товар и создавая условия для мысленного его приобретения и наконец – побуждая совершить покупку и показывая, как это можно сделать.

Многие рекламополучатели в момент передачи сообщения находятся в состоянии невнимания, поэтому информация о товаре или предприятии не доходит до их сознания, как бы реклама ни старалась привлечь внимание. Однако, по Фрейду, состояние невнимания проявляется только на уровне сознания, в то время как подсознание широко открыто для впечатлений и в состоянии невнимания. Именно потому, что хорошая реклама воздействует на подсознание, она оказывает побудительное действие или просто запоминается, хотя большинство людей скептически относятся к рекламным сообщениям. Поэтому, важность рекламных сообщений состоит в том, чтобы запрограммировать рекламу на восприятие как людей, находящихся в состоянии отвлечения внимания, так и тех, кто внимание проявляет.

Пример рекламного сообщения в печати

СПЕШИТЕ ! СПЕШИТЕ ! СПЕШИТЕ !

PART

Только 1 мая 2004 года и только у нас! Оптовая распродажа дверей производства США, Италии и Республики Польша по ул.Московской, 55 !

Цены от 59 у.е. При приобретении 3-х дверей и более - существенные СКИДКИ !

Звоните нам по тел. 23 45 67

Важным элементов наглядной, незвуковой рекламы является размещение эмблемы предприятия, названия и ключевой фразы.

Цвет воспринимается покупателем на трех уровнях – физиологическом, культурном и ассоциативном, причем на каждом уровне по-своему, но в итоге рождается целостное впечатление.

Физиологическое восприятие – непроизвольное и одинаковое для всех людей. Алый цвет напоминает о роскоши, могуществе, величии; умеренный красный возбуждает активность, желание; вишнево-красный – чувственность. Чем красный темнее, тем он глубже и серьезнее воздействует, чем светлее – тем веселее и разнообразнее впечатление. В данном случае красный цвет вызывает о человека желание покупки.

Психологическое влияние на рекламополучателя оказывает шрифт – его вид, длина, ширина, толщина букв и линий. Мягкие и плавные линии курсива передают симпатию; буквы, толщина которых меньше высоты в 3 раза, являются выражением положительных эмоций.

Текст, набранный заглавными или разными по размеру и жирности буквами, воспринимается лучше, чем одинаковыми. Жирный шрифт рождает чувства уверенности и надежности. Размещение рекламного сообщения в рамке привлекает более пристальное внимание, а симметричное размещение вызывает чувство уверенности.

И, наконец, лингвистический компонент рекламы. Одни слова звучат мягко, приятно, другие – наоборот. Психологический эффект воздействия слова связан с особенностями восприятия гласных и согласных звуков. Например, звучание гласного «И» ассоциируется с чем-то маленьким и незначительным; звуки «А», «Е», «И» навевают представление о белом, светлом, ярком; согласный «Л» вызывает ощущение мягкости; согласные «Д» и «Р» создают напряженность и возбуждение.

Текст рекламного сообщения включает информационный и эмоциональный аспекты. Мгновенно схватывается и помогает удержать внимание прежде всего заголовок или слоган. В слогане может отражаться преимущество товара, новость о нем, или он просто должен возбуждать любопытство. Считается, что оптимальный размер слогана – от трех до семи слов (СПЕШИТЕ !). Заголовки В десять и более слов воспринимаются значительно хуже. В любой рекламе выделяют все положительные свойства товара, ведущие признаки стремятся показать с оттенком преувеличения. Повышают интерес четко названные цены (59 у.е.). На такой рекламе хорошо фиксируется внимание, но покупатель очень чувствительно реагирует на сумму. Психологически гораздо хуже воспринимается цена 50, чем 49, хотя разница не так уж велика. Слово «Скидка» не оставят покупателя равнодушным к рекламируемому товару. Однако, следует помнить, что если реклама оказывается перегруженной информацией, может произойти блокировка каналов ее восприятия и переработки.