Кризис – испытание недоверием

Помимо ответственности компании за, собственно, возникновение кризиса, существенное влияние на отношение публики к компании в кризисной ситуации имеет репутация, которая сложилась о компании до кризиса. Если компания сформировала положительную репутацию в глазах публики задолго до кризиса, во время кризиса публика была боле склонна пытаться принять сторону компании или, по крайней мере, найти аргументы для обоснования предпринятых (или не предпринятых) компанией действий в сложившейся ситуации. Однако, если компания все-таки оказалась виновной в кризисе, потери в goodwill компании с положительной репутацией значительно превзойдут потери компании, от которой изначально ничего не ожидали или к которой с самого начала относились негативно.

Например, на репутацию компании Nokia претензии двух москвичей относительно взорвавшихся у них в руках, по утверждениям, оригинальных телефонов этой марки, пока что не повлияли, учитывая многолетнее лидерство Nokia на рынке мобильных телефонов бизнес и премиум классов. Однако, ситуация могла бы кардинально измениться, если бы пострадавшие доказали вину компании-производителя в суде.

В то время, как подтвержденный компанией-производителем дефект в программном обеспечении мобильных телефонов Siemens 65-й серии, по словам представителя компании, негативно скажется на продажах, но оценить ущерб компании пока сложно. По мнению аналитика Франка Ротажа, на это может уйти $24 млн, а продажи трубок могут сократиться на $50 млн. В итоге, последний квартал 2004 финансового года мобильное подразделение Siemens завершило с убытками 14 млн. евро.

Утешительным фактом для известных производителей потребительских товаров с устойчивой репутацией является то, что, по прошествии времени, часть потребителей, которых "отпугнул" кризис в компании, убедившись в том, что компания справилась с ситуацией, а ее продукция – безопасна, возобновляют потребление.

В жизни любой компании время от времени происходят кризисы, и ключ к выживанию – как раз баланс между положительной и отрицательной информацией о компании и ее продукции, а также- о ее поведении во время и после кризисных ситуаций.

Закричать? . Убежать? . Молчать?

Помимо имеющейся у компании репутации и восприятия публикой происходящих с участием компании событий, важное значение для оценки действий компании в кризисной ситуации имеет непосредственная реакция компании на кризис. Исследования подтверждают, что чем серьезнее кризис, тем меньше вероятность того, что компании удастся полностью "откреститься" от ответственности.

Причем, даже если вины компании, как таковой, в возникновении особо серьезной кризисной ситуации практически нет, для публики (а главное, помните, восприятие, а не реальность) аргумент "нет дыма без огня" пересиливает любые логические доводы. Таким образом, полное отрицание причастности компании к кризису или возникновения кризиса как такового, заведомо проигрышная стратегия. В зависимости от степени ответственности компании за возникновение кризиса имеет смысл не отмежевываться от происходящего, а показать степень вовлечения компании в разрешение ситуации и помощь пострадавшим.

Достаточной иллюстрацией последствий реакции компаний на кризис на сегодняшний день являются банкротства ряда крупных компаний: Enron, WorldCom, Parmalat. Во всех трех случаях руководство приняло решение замолчать кризисную ситуацию с финансовым состоянием упомянутых компаний. Результат – известен. В то же время, принятие компанией на себя ответственности за разворачивающийся кризис в краткосрочной перспективе приведет к финансовым потерям, но в долгосрочной – поможет сберечь капитализацию или даже повысить ее. При выходе на IPO, руководство компании Вимм Билль Данн приняло нелегкое решение – раскрыть инвесторам криминальное прошлое ряда руководителей компании. В итоге, благодаря открытости компании, IPO прошло успешно, а неприятная информация не возымела того разрушительного эффекта на репутацию компании, какой могла бы иметь, если бы не была раскрыта.

Дополнительным аргументом в пользу признания ответственности компании а кризисной ситуации является способность кризисов "возрождаться" с помощью и, часто, по инициативе компаний-конкурентов или СМИ. Таким образом, даже удачный уход от ответственности за кризис может, в итоге, обернуться громким скандалом или журналистским расследованием. Последний тому пример – книга Наоми Кляйн "NO LOGO – люди против брэндов", в которой автор приводит относительно ряда известных транснациональных корпораций нелицеприятные факты и цифры, многие из которых могли бы не иметь столь шокирующего эффекта, если бы были адекватно донесены до публики самими корпорациями.

Очевидно, что реакция аудитории на кризис и оценка ею действий компании и ее репутации во многом зависит от коммуникационной стратегии, которую выберет руководство компании. Причем, эта стратегия должна учитывать не только ситуацию, в которой находится компания в момент кризиса, а и ее прошлые успехи или неудачи на "антикризисном поприще", реальную степень ответственности за кризис и существующее отношение публики к компании. К тому же, нельзя забывать о том, что единственная реальность, существующая для разных целевых групп компании – та, которую они сами себе создали. Не без ее помощи, конечно.

 Скачать реферат