Кризис – испытание недоверием

Кризис – испытание недоверием

Сформировать позитивную репутацию для противостояния кризисам недостаточно; главное – во время кризиса правильно ею распорядиться.

Традиционно, при изучении опыта предкризисной подготовки и кризисного реагирования компаний, основное внимание уделяется тем или иным сценариям поведения самих компаний в нежелательной ситуации, которая может возникнуть или уже имеет место. Аудитории (публике), при этом, отводится место групп людей, каждую из которых необходимо "достичь", успокоить и обеспечить нужной в конкретной ситуации информацией. Что не всегда учитывается в таком случае, это сформированные у публики до кризиса отношение к компании и ожидания от нее, которые, как оказывается, имеют ключевое значения для успеха действий компании в период кризиса, и должны быть частью комплексного подхода при разработке антикризисной стратегии.

Поскольку деятельность коммерческих структур проникает в жизнь населения все глубже с каждым годом, сами компании начинают восприниматься людьми не как безликие скопления ресурсов в пределах офисных зданий, а как общественные единицы. Действительно, чего компания не делает такого, что делает любой отдельный человек? Потребляет ресурсы (то есть, ест), растет и развивается, платит (или не платит) налоги, работает и отдыхает, развлекается, получает оценки (места в рейтингах), женится (слияния и поглощения) и умирает (ликвидируется). К тому же, благодаря многолетней работе маркетинговых и PR-служб компаний по созданию и развитию корпоративных и продуктовых брэндов, компания, фактически, в глазах публики обретает "человеческое лицо".

Таким образом, отношение публики к компании можно сравнить с отношением к обыкновенному человеку, просто обладающему несколько большим количеством ресурсов и обязательств. И если репутация компании – это нечто, к чему развивающиеся рынки только начинают привыкать, то репутация человека – это что-то само собой разумеющееся. Каждый человек имеет репутацию, причем, в глазах разных людей эта репутация будет разной.

Существует множество определений слова "кризис". Обобщить их, можно, применив определение Sage Communications Research 2004: конкретное, неожиданное и нерутинное происшествие или ряд происшествий, которые повышают уровень неопределенности и угрожают (или воспринимаются как угроза) приоритетным целям организации. То есть, кризис мешает привычной жизни идти своим чередом и вносит помехи в достижение намеченного. Причем, кризису не обязательно действительно являться таковым, чтобы нанести ущерб компании, достаточно того, чтобы ситуация воспринималась как кризисная самой компанией или (что намного хуже) ее публиками.

Ярким примером воспринимаемого кризиса является создавшаяся в связи с последними событиями ситуация в банковском секторе Украины: главной причиной для начавшейся паники населения стали неосторожно-категоричные заявления первых лиц государства. Даже международные рейтинговые агентства обеспокоились происходящим в украинском банковском секторе. Председателю правления "Райффайзенбанк Украина" даже пришлось делать отдельное заявление с призывом ключевым персонам Украины быть осторожнее в высказываниях. Итог – к банкоматам выстраиваются очереди, а на черных рынках ряда городов гривну обменивают на доллар в соотношении семь к одному. Если бы население не верило в надежность такого вложения, никто бы доллар по высокому курсу не обменивал.

Итак, либо компания, либо ее публики, либо и те, и другие, находят ситуацию кризисной; или – кризис действительно имеет место. В условиях нехватки информации, которая непременно создается в кризисной ситуации, публика истолковывает происходящее, исходя, главным образом, из собственных представлений о реальности. По каким критериям публика оценивает действия компании в сложившейся ситуации? Прежде всего, это уже сложившаяся репутация компании в местном сообществе; затем – степень ответственности компании за возникновение кризиса; и, наконец – реакция компании на кризисную ситуацию. Различные комбинации этих трех критериев приведут к различным же выводам публики о компании как объекте доверия и определенной репутации.

Есть ли у Вас кризис, господа?

В случае, когда публика считает, что компания могла предвидеть возникновение кризисной ситуации или имела действенные рычаги влияния на развитие кризиса, компания в большинстве случаев будет считаться ответственной за кризисную ситуацию, и ее репутация серьезно пострадает. В ситуации же, когда, с точки зрения публики, основное влияние на возникновение и развитие кризиса возымели внешние факторы, компания воспринимается как жертва обстоятельств, и вызывает, скорее, симпатию, чем негативное отношение.

Осенью текущего года фармацевтическая компания Merck была вынуждена отозвать из продажи выпущенное компанией в конце 90-х болеутоляющее средство Vioxx из-за признания его американской Администрацией по контролю за продуктами питания и лекарствами (FDA) причиной увеличения риска сердечно-сосудистых заболеваний после 18 месяцев ежедневного употребления, по сравнению с "аналогичным" препаратом Celebrex компании Pfizer. Аргументы Merck о том, что компания принимала решения о разработке и выпуске препарата на рынок, основываясь на данных, которые были доступны на тот момент, FDA не убедили. И не смотря на добровольный отзыв препарата из продажи, было подано более 700 исков против Merck, ее акции упали на 40%, а предстоящие убытки оцениваются аналитиками в более 17 млрд. долларов.

Очевидно, что в описанной выше сложной для компании ситуации PR-служба Merck не донесла до широкой общественности факт того, что компания не скрывала побочный эффект препарата, а просто не знала о нем на момент выпуска Vioxx. И хотя это не спасло бы Merck от убытков, но однозначно бы помогло избежать репутации компании, спекулирующей на здоровье потребителей медицинских препаратов. И хотя потерпевшим еще придется доказать в суде, что лекарство действительно наносило ущерб здоровью и Merck знала о вреде своего препарата, но скрывала это, сражение за репутацию компания уже проиграла.

В то же время, компании Pfizer удалось избежать столь масштабных публичных гонений в связи с отрицательным влиянием на сердечно-сосудистую систему многих потребителей в США нашумевшего препарата Viagra. В своих коммуникациях компания пояснила, что причиной такого побочного эффекта было несоблюдение потребителями инструкции к употреблению препарата, которые относились к Viagra, скорее, как к витаминному комплексу. Вдобавок, Pfizer публично согласилась с требованиями той же FDA прекратить агрессивную рекламу препарата. В итоге, сделав для себя выводы, Pfizer продвигала Viagra в России с гораздо меньшей помпой и только через аптечную сеть. Хотя ситуация с препаратом Viagra имеет существенные отличия от случая с Merck в пользу компании-производителя, Pfizer понесла убытки от неиспользованной рекламы, но риск ущерба репутации компании, вкупе с возможными миллионными исками, был вовремя минимизирован.

Что люди говорят?

 Скачать реферат